Janneke Donkerlo staat stil bij World Fair Trade Day. Dat is het vandaag. Ze wijst nogmaals op de feitelijke bijdrage van Tony's Chocolonely aan het fairder maken van de lange chocoladeketen.
De strategie van Tony's Chocolonely lijkt veel op de Nieuwe Kleren van de Keizer. Talentvolle marketeers hebben een frame gevonden waar geen gevoelig mens iets tegenin kan brengen. Maar de oplossingen hebben weinig om het lijf.
Vandaag is het World Fair Trade Day. Dat betekent feest!
Euh, feest voor wie?
In ieder geval voor de Nederlandse werknemers van Tony's Chocolonely. Tony's bestaat tien jaar en heeft flink uitgepakt met onder meer een film, een schitterend jaarFairslag en een gratis reis voor de drie winnaars van The Nudge Global Leadership Challenge.
Dat is toch prima?
Of vind jij het soms wel goed dat die arme kinderen daar moeten zwoegen voor onze repen?
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframe om consumenten stil te laten staan bij alles wat er mis is in de cacaosector of – zo je wilt – de landbouw en de economie in ontwikkelingslanden. Echter, de oplossingen van Tony's zijn niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat.
Hoezo?
Het concept van Tony's is het aangaan van een betrokken, lange termijn-relatie met boeren van kleinschalige coöperaties. De chocolademaker heeft daarbij toegezegd zoveel mogelijk bonen van hen te kopen en daarover een premie te betalen. Een hogere premie dan die van de 'normale' Fairtrade.
Overigens betaalt Tony's per kilo bonen dezelfde prijs als alle andere cacaohandelaren. Die prijs wordt namelijk betaald door de regeringen van Ghana en Ivoorkust.
Daarnaast krijgen de boeren trainingen in Good Agricultural Practises zodat de opbrengsten omhoog gaan. Bovendien reserveert de Foundation van het Nederlandse bedrijf geld voor sociale projecten, zoals een latrine bij de school.
Allemaal heel mooi, maar veel chocola kunnen de boeren er zelf niet van maken. Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.
Waarom betaalt Tony's niet substantieel meer?
Ondanks het feit dat ze een knuffelrelatie hebben met hun twee coöperaties, en ondanks de extra premie die ze hun boeren betalen, draait Tony's mee in hetzelfde handelssysteem als de chocoladereuzen Kraft, Mars, Mondelez enz. Ook zij kopen hun chocolademassa bij cacaogigant Barry Callebaut.
Zelfs als ze hun eigen cacao van A tot Z zelf zouden vervoeren, opslaan en verwerken, betekent dat nog niet een hervorming van de cacaosector. Ook die sector is nog altijd gebaseerd op 'vraag en aanbod'. Niet op 'eerlijkheid' of op een quotumsysteem, waar sommigen voor pleiten.
Hoe zit dat nu met die prijs?
De organisatie True Price berekende in 2016 wat cacaobonen zouden moeten kosten als uitbuiting en milieukosten zouden worden meegenomen. De prijs zou dan vier tot vijf keer hoger moeten zijn. Dus bijvoorbeeld niet 1 euro per kilo bonen, maar 5. Meer dan de helft daarvan zou bestemd moeten zijn voor de boer. Echter, daarmee zou Tony's zichzelf uit de markt prijzen.
Steeds meer oplettende burgers die langs de kant van de weg de nieuwe kleren van keizer Tony staan te bewonderen, krijgen in de gaten dat er iets niet klopt.
In april kopte dagblad Trouw: 'Na tien jaar is Tony's Chocolonely een succesvol bedrijf geworden. Maar de cacao-industrie is niet hervormd. Integendeel.'
De industrie blijkt zich niets aan te trekken van Tony's 'goede voorbeeld'.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekeren.
Neem nu die premie
In 2014-2015 bedroeg de premie van Tony's $375 per 1.000 kg (1 MT). Daarvan ging per MT $199 naar de individuele boer en $176 naar de coöperatie.
Dat bedrag is overigens geen besteedbaar inkomen. Uit het jaarverslag van Tony's blijkt namelijk dat 75% van de individuele premie gebruikt wordt voor onder meer landbouwmiddelen. Voor onkosten dus.
Wat betekent dat voor het uiteindelijke inkomen van de boer?
Ik maak even een grove berekening. Reken je mee?
De meeste boeren in Ghana en Ivoorkust leveren niet meer dan 1.000 kilo bonen per jaar. Dat betekent een bedrag van $1.500 – $1.700. Met de individuele premie van Tony's erbij van $199 halen ze nog niet eens een omzet van $2.000.
Per jaar dus. Omzet. Daar moeten alle kosten nog vanaf.
Tjonge jonge ...
En weet je wat ik nou zo vreemd vind?
Voor Beltman is geld niet het belangrijkste
Volgens Beltman moeten we stoppen met geld belangrijker te maken dan het is. Dat lijkt mij een uitstekend streven. Als je het je kunt veroorloven, tenminste. Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelen.
De moraal van dit verhaal?
Ik geloof best in de goede bedoelingen van Beltman c.s. Maar Tony's is uiteindelijk niet meer dan een veredeld Fairtrade merk. Fairtrade bestaat al heel lang. Het begon vanuit de kerken als een bewustwordingsbeweging in de jaren zeventig. Totdat iemand riep: 'Laten we de vijand met zijn eigen wapens bestrijden!'
Toen kwam de nadruk te liggen op certificering en handel. In dat laatste waren de geitenwollensokken niet zo goed. De nieuwe geestige, schijnbaar openhartige en op kinderleed gebaseerde marketing van Tony's Chocolonely is echter uniek. Daarmee is Tony's – vooral voor Tony's – een commercieel succes.
Dit artikel verscheen gisteren op het blog van Janneke Donkerlo.
Dit artikel afdrukken
Vandaag is het World Fair Trade Day. Dat betekent feest!
Euh, feest voor wie?
In ieder geval voor de Nederlandse werknemers van Tony's Chocolonely. Tony's bestaat tien jaar en heeft flink uitgepakt met onder meer een film, een schitterend jaarFairslag en een gratis reis voor de drie winnaars van The Nudge Global Leadership Challenge.
Beltman wil 'aan zijn pens kunnen voelen' of hij bijdraagt aan het eindstation: 'kindslaafvrije' chocoladeDe directeur van Tony's, Henk Jan Beltman, werd onlangs zelfs uitgeroepen tot Ondernemer Van Het Jaar. In het sponsored magazine van Achmea Centraal Beheer legt Beltman uit dat hij 'aan zijn pens wil kunnen voelen' of hij bijdraagt aan een hoger doel. In zijn geval: de hervorming van de cacaosector, met als eindstation 'kindslaafvrije' chocola.
Dat is toch prima?
Of vind jij het soms wel goed dat die arme kinderen daar moeten zwoegen voor onze repen?
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframeNou dan!
Nu is kindslavernij niet het grootste probleem, maar het is wel een perfect marketingframe om consumenten stil te laten staan bij alles wat er mis is in de cacaosector of – zo je wilt – de landbouw en de economie in ontwikkelingslanden. Echter, de oplossingen van Tony's zijn niet meer dan een druppel op de gloeiende plaat.
Hoezo?
Het concept van Tony's is het aangaan van een betrokken, lange termijn-relatie met boeren van kleinschalige coöperaties. De chocolademaker heeft daarbij toegezegd zoveel mogelijk bonen van hen te kopen en daarover een premie te betalen. Een hogere premie dan die van de 'normale' Fairtrade.
Overigens betaalt Tony's per kilo bonen dezelfde prijs als alle andere cacaohandelaren. Die prijs wordt namelijk betaald door de regeringen van Ghana en Ivoorkust.
Daarnaast krijgen de boeren trainingen in Good Agricultural Practises zodat de opbrengsten omhoog gaan. Bovendien reserveert de Foundation van het Nederlandse bedrijf geld voor sociale projecten, zoals een latrine bij de school.
Allemaal heel mooi, maar veel chocola kunnen de boeren er zelf niet van maken. Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.
Waarom betaalt Tony's niet substantieel meer?
Ondanks het feit dat ze een knuffelrelatie hebben met hun twee coöperaties, en ondanks de extra premie die ze hun boeren betalen, draait Tony's mee in hetzelfde handelssysteem als de chocoladereuzen Kraft, Mars, Mondelez enz. Ook zij kopen hun chocolademassa bij cacaogigant Barry Callebaut.
Zelfs als ze hun eigen cacao van A tot Z zelf zouden vervoeren, opslaan en verwerken, betekent dat nog niet een hervorming van de cacaosector. Ook die sector is nog altijd gebaseerd op 'vraag en aanbod'. Niet op 'eerlijkheid' of op een quotumsysteem, waar sommigen voor pleiten.
Hoe zit dat nu met die prijs?
De organisatie True Price berekende in 2016 wat cacaobonen zouden moeten kosten als uitbuiting en milieukosten zouden worden meegenomen. De prijs zou dan vier tot vijf keer hoger moeten zijn. Dus bijvoorbeeld niet 1 euro per kilo bonen, maar 5. Meer dan de helft daarvan zou bestemd moeten zijn voor de boer. Echter, daarmee zou Tony's zichzelf uit de markt prijzen.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekerenEr klopt dus iets niet
Steeds meer oplettende burgers die langs de kant van de weg de nieuwe kleren van keizer Tony staan te bewonderen, krijgen in de gaten dat er iets niet klopt.
In april kopte dagblad Trouw: 'Na tien jaar is Tony's Chocolonely een succesvol bedrijf geworden. Maar de cacao-industrie is niet hervormd. Integendeel.'
De industrie blijkt zich niets aan te trekken van Tony's 'goede voorbeeld'.
Intussen worden de boeren van Tony's blij gehouden met allerlei extra's die aan de situatie wezenlijk niets veranderen. Ook niet als de hele industrie zich tot het geloof van Tony's zou bekeren.
Neem nu die premie
In 2014-2015 bedroeg de premie van Tony's $375 per 1.000 kg (1 MT). Daarvan ging per MT $199 naar de individuele boer en $176 naar de coöperatie.
Dat bedrag is overigens geen besteedbaar inkomen. Uit het jaarverslag van Tony's blijkt namelijk dat 75% van de individuele premie gebruikt wordt voor onder meer landbouwmiddelen. Voor onkosten dus.
Wat betekent dat voor het uiteindelijke inkomen van de boer?
Ik maak even een grove berekening. Reken je mee?
De meeste boeren in Ghana en Ivoorkust leveren niet meer dan 1.000 kilo bonen per jaar. Dat betekent een bedrag van $1.500 – $1.700. Met de individuele premie van Tony's erbij van $199 halen ze nog niet eens een omzet van $2.000.
Per jaar dus. Omzet. Daar moeten alle kosten nog vanaf.
Tjonge jonge ...
En weet je wat ik nou zo vreemd vind?
Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelenTony's komt nooit met dit soort cijfers, maar spreekt ze ook niet tegen. Als het bedrijf echt transparant zou zijn – zoals ze beweren – zou er van hun hogere doel niet veel meer overblijven.
Voor Beltman is geld niet het belangrijkste
Volgens Beltman moeten we stoppen met geld belangrijker te maken dan het is. Dat lijkt mij een uitstekend streven. Als je het je kunt veroorloven, tenminste. Want dat geld niet gelukkig maakt, heeft het gemeen met armoede. Dat zullen de Afrikaanse boeren en hun bloedjes van kinderen kunnen beamen. Die zouden het ook wel graag in hun pens willen voelen.
De moraal van dit verhaal?
Ik geloof best in de goede bedoelingen van Beltman c.s. Maar Tony's is uiteindelijk niet meer dan een veredeld Fairtrade merk. Fairtrade bestaat al heel lang. Het begon vanuit de kerken als een bewustwordingsbeweging in de jaren zeventig. Totdat iemand riep: 'Laten we de vijand met zijn eigen wapens bestrijden!'
Toen kwam de nadruk te liggen op certificering en handel. In dat laatste waren de geitenwollensokken niet zo goed. De nieuwe geestige, schijnbaar openhartige en op kinderleed gebaseerde marketing van Tony's Chocolonely is echter uniek. Daarmee is Tony's – vooral voor Tony's – een commercieel succes.
Dit artikel verscheen gisteren op het blog van Janneke Donkerlo.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Goed stuk. De kern van het probleem zit volgens mij in deze twee zinnen: “Met het geld dat ze met hun bonen verdienen, komen ze (de Tony Chocolonely-boeren) namelijk nog steeds niet uit boven de armoedegrens. Maar ja, ietsje meer is beter dan niets.” Kortom, het zet allemaal geen zoden aan de dijk. Donkerlo lijkt de oplossing te zien in een prijscorrectie: als de echte eerlijke prijs zou worden betaald zouden de boeren wel beter af zijn.
Tja, wie weet. Maar er is een andere, radicalere manier om buiten de kaders te denken. Het lijkt als een gegeven te worden aanvaard, ook door Donkerlo, dat men zich in Ivoorkust en Ghana beperkt tot de productie en verkoop van de grondstoffen, oftewel de cacaobonen – maar waarom zouden ze daar ook niet chocolade kunnen produceren? Waarom ondersteunt Tony C. de coöperaties in die landen niet om via investeringen ook actief te worden in de verwerking van de cacao tot chocolade en de afzet van het eindproduct? Dan sla je twee vliegen in de klap: je creëert (beter betaalde, want op toegevoegde waarde gebaseerde) werkgelegenheid in 'hogere’ schakels van de keten voor een deel van die boeren die anders niet boven de armoedegrens uitkomen, en de boeren die overblijven gaan ook beduidend meer verdienen omdat ze dezelfde cacaobonen-opbrengst over minder primaire producenten hoeven te verdelen (omdat ze land overnemen van de boeren die nu productieleider, boekhouder, chauffeur etc. in de coöperatieve chocolade-industrie zijn geworden).
Deze rurale industrialisatie via boerencoöperaties is wat mij betreft het devies: er wordt meer geld verdiend op het platteland omdat er waarde wordt toegevoegd, de ongelijkheid tussen stad en platteland wordt ermee verminderd én je veroordeelt ontwikkelingslanden niet tot de doorgaans weinig lucratieve rol van grondstoffenproducent. Uiteindelijk moet het tóch die kant op, tenzij we het prima vinden dat de keuze voor Afrikaanse boeren beperkt blijft tot ‘ietsje meer’ of ‘niets’. Laat Tony Chocolonely eens kijken of ze hun fabriek van Amsterdam-Noord naar Afrika kunnen verhuizen – dát zet zoden aan de dijk.
Ik heb lang in dorpjes gewerkt in Afrika en Latijns Amerika waar vrijwel iedere boer een aantal kippen had, zelden meer dan 20. Daar werden dan de schaarse eieren van verkocht,en als de nood aan de man kwam (ziekenhuiskosten, schoolfees) werden er wel eens een paar van op de markt verkocht. Prima, dacht ik dan, maar het ging natuurlijk wel om onnozele bedragjes. Het was wel zo, niemand leefde alleen van die kippen, netzomin als die cacaoboeren trouwens, die cacao hebben ze erbij, het betekent ook (relatief) heel weinig arbeid in een korte periode. Maar, denk ik bij lezing van bovenstaande, wat zou nu een reeele, faire prijs, die true price dus, zijn voor die kippen of eieren? Een euro ipv de 20cent voor dat eitje? En als je dat al zou kunnen invoeren(met god weet wat voor inspecties, politie en beschermende maatregels, miljarden subsidies (door wie? Afrikanen of Europeanen?) en constant en overal op B,C en D wegen vol potholes opererende Toyotas met ambtenaren, maatschappelijk werkers, NGO officials, cooperatiepiefen etc etc), schiet de boer daar meer dan een paar eurootjes mee op? Kortom, die cacao is het punt helemaal niet, het gaat om wat vroeger in Rusland het Boerenvraagstuk heette, miljoenen keuterboertjes zonder middelen en kapitaal die door idealisten in de stad al of niet geholpen moeten worden, en hoe dat moet en door wie! In Rusland leidde het tot de invoering van het staats-kolchoz systeem, dat zie ik in Afrika niet gauw gebeuren, de bakens zijn inmiddels grandioos verzet!
En Jur: je weet ongetwijfeld wel hoeveel cashewnut fabrieken er door de Italianen en Japanners in Oost Afrika zijn neergezet, om van het ruwe product iets exporteerbaars te maken, jaren1970/80,allemaal weer failliet, of nooit zelfs geinstalleerd!
Voor thee ligt het trouwens anders, maar dat wordt gewoon nog heel erg koloniaal aangepakt door Unilever e.a. Moet het daarnaartoe?
Ik heb bijna vijf jaar in Afrika gewoond en met boeren gewerkt. Ik weet hoe men daar leeft. Zonder dat eigen stukje land zouden boeren nooit kunnen bestaan. Sneu wel dat boeren soms zelfs dat stukje opgeven om cash-crops op te verbouwen nadat hen gouden bergen zijn beloofd door Fairtrade.
De oplossing is m.i. niet een nieuwe prijscorrectie, Jur. Dat betekent namelijk een van bovenaf opgelegde 'eerlijke' prijs. En ik geloof niet in die neokoloniale betutteling (wie bepaalt wat eerlijk is, of true?). Ik zie de oplossing eerder in een andere marktordening. Nee, geen kolchozen, Dirk. Over zo'n andere marktordening is door Niek Koning van de WUR goed nagedacht. In het tijdschrift Vork heb ik erover geschreven. En ook in een blog: 'Het verschil tussen vluchtelingenquota en cacaoquota'. Deze is hier te lezen: http://www.donkerlo.nl/index.php/blog/het_verschil_tussen_cacao-quota_en_vluchtelingen-quota
Wat betreft de fabrieken: het creeeren van toegevoegde waarde in een land zelf is op zich niet verkeerd, en dat gebeurt ook al. Bij mijn weten heeft Barry Callebaut al ergens een fabriek staan in West-Afrika. Maar ook dat is een druppel op de gloeiende plaat. Elk land ontwikkelt zich - als het de ruimte krijgt en neemt - door eerst te werken aan een sterke landbouw en betaalbaar voedsel. Daarna komt pas de verdere industrialisering en bijbehorende welvaart.
Over ontwikkelingssamenwerking heeft oud-Ambassadeur Karel van Kesteren overigens een zeer prettig leesbaar en informatief boek geschreven: 'Verloren in wanorde.' Een absolute aanrader!
Bedankt voor je reactie, Janneke. Ik heb het artikel op je site gelezen, en ben het volmondig eens met de titel van je laatste alinea. "Boeren moeten zelf het heft in handen nemen". Dat is precies wat ik bedoelde toen ik het over toegevoegde waarde had: de boeren moeten zorgen dat ze zich meer van de toegevoegde waarde toeëigenen, bij voorkeur via hun eigen fabrieken en fabriekjes. (Dat is iets anders dan een fabriek van Barry Callebaut, die is niet van de boeren.)
Elders in dat stuk schrijf je over het initiatief van ROPPA: "Cacaoproducerende landen in Afrika, Azië en Latijns-Amerika stichten een internationaal secretariaat dat wordt gevormd uit regeringen en landelijke boerenorganisaties." Dat idee dateert van 2006. Is dat secretariaat er gekomen? Wat wel ontstaan is, is de International Cocoa Farmers Organisation, maar ik kan niet zien of die voortkomt uit het ROPPA-voorstel; regeringen maken er trouwens geen deel van uit. Ken jij deze ICCFO? Opvallend is trouwens het contactadres: Lelystad, toch niet bepaald de bakermat van de cacaoteelt. Dit moet toch een goudmijn zijn voor iemand die aan onderzoekende journalistiek doet!
En dan nog een opmerking bij je bewering dat boeren zonder dat eigen stukje land nooit kunnen bestaan. Niet als boer, nee - maar wat voor bestaan is het? Van dat eigen stukje land, vaak kleiner dan 1 ha, kan je als boer-met-gezin niet prettig leven, het kan gewoon niet rendabel zijn. Het blijft ploeteren. Dat bedoel ik met buiten de kaders denken: het gaat er niet om de 400 miljoen 'smallholders' betere prijzen te bezorgen, want daar worden ze echt niet veel wijzer van; het gaat erom dat er veel minder dan 400 miljoen kleine boeren zouden moeten zijn. Degenen die blijven kunnen dan, omdat ze groter zijn, écht een fatsoenlijk inkomen verdienen, en de vertrekkers kunnen dan beter betaald werk in andere sectoren krijgen, het liefst via coöperatie rurale industrialisatie, omdat dat minder verstorend is en dichter bij de agrarische productie zelf (zie mijn eerste reactie). Dat is de transformatie in de economie die we hier in het Westen hebben gehad en die ontwikkelingslanden ook zullen gaan doormaken, of we het nu leuk vinden of niet: Nico Roozen van Solidaridad schat dat er over een eeuw nog maar 40 miljoen boerenbedrijven op de wereld zijn. Hij wil dat ook, en geeft als voorbeeld van die noodzakelijkheid zelfs een Ivoriaanse cacaoboer - zie dit nummer van Viceversa, pagina 24. De cirkel is rond.
Het aardige van jullie, Janneke en Jur, vind ik dat jullie blijkbaar vinden dat de hele wereld eigenlijk een soort NL moet worden, op den duur dan, waar keuterboertjes zich langzaamaan (met veel overheidshulp, OVO (onderwijs, voorlichting, onderzoek, ben daar zelf kwekeling van) en cooperaties enzo) moeten ontwikkelen tot boeren met een leuk inkomen, dankzij een zich in de stad ontwikkelende industrie die overschotten aan rurale werkkracht aantrekt en inzet. Eerlijk gezegd dacht ik er vroeger (toen ik daar begon) ook zo over. Sorry, ik zie het niet echt gebeuren, je hoeft eigenlijk maar de grens van Oostenrijk over te gaan om te zien dat dat eigenlijk nergens zo is (vraag het Agnes anders maar eens), ja, als je hier om je heen kijkt, OK, maar de wereld is heel veel groter dan West Europa natuurlijk. Ook heel apart dat al die kantoren van de Tony's, fairtrade en Rainforest Alliance, plus de Niek Konings, steeds weer wel in dat West Europa te vinden zijn, en dus niet daar.