Consumenten kunnen door de grote hoeveelheid labels, logo’s en keurmerken het onderscheid niet meer maken tussen waarheid, halve waarheden en flauwekul. De eisen die gesteld worden zijn soms minimaal en controle op die eisen is zelfs vaak afwezig.

Voor eieren bestaan bijvoorbeeld twee dozijn verschillende keurmerken. Neem de kippen van Tante Door. Dat zijn echte Hollandse kippen die opgroeien in ‘ruime’ stallen en met een natuurlijk dag- en nachtritme. Het kippenvlees is 100% antibioticavrij. De website van Tante Door oogt ambachtelijk en groen. Via een link kan je live meekijken in de stal.

Of neem de ‘100% natural’ notenmix van de Hema die vrij heten zijn van (kunstmatige) toevoegingen, zoals vrijwel alle noten. Dit label verheft de standaard tot iets bijzonders
Toch scoren de kippen van Door slechter dan de ‘Beter Leven’ kippen met slechts één ster. Ze hebben minder ruimte en geen uitloop naar buiten, maar zijn wél 100% antibioticavrij. Dat beloven ze tenminste. Of het waar is, hoop je, maar je weet het niet als je een kipfilet van Door in je winkelwagentje legt.

Het is één van de voorbeelden die Vera Dalm, directeur van Milieu Centraal, gisteravond uitlichtte tijdens de lezing ‘Goed gekeurd?' in de Studium Generale serie Voedsel voor morgen.

Ze noemt meer voorbeelden. Het logo van ‘Dolfijnvriendelijk Gevangen Tonijn’ is niet zelden te vinden op blikjes met tonijn die gevangen is in zeeën waar überhaupt geen dolfijnen voorkomen. Het is geen pertinente leugen, maar wel misleiding. Het is dan ook een commercieel logo en geen officieel keurmerk. Dat is alleen aan de afbeelding niet zien. Of neem de ‘100% natural’ notenmix van de Hema die vrij heten zijn van (kunstmatige) toevoegingen, zoals vrijwel alle noten. Dit label verheft de standaard tot iets bijzonders. Dat is sluw en commercieel, maar niet feitelijk onjuist.

Effect
Milieuwetenschapper dr. Walter Vermeulen vertelt over zijn onderzoek naar het effect van keurmerken op de productieketen. Volgens hem zoeken keurmerken vaak ‘de makkelijkste weg.’ Het is eenvoudig een keurmerk op te richten en te plakken op druiventeelt in Zuid-Afrika. Aan de druivenboeren daar worden toch al ruim 900 eisen gesteld. Plat gezegd: daar is de HEMA-truc gemakkelijk uit te halen en is van wat volkomen normaal is, toch iets bijzonders te maken dat met meerwaarde verkocht kan worden.
Waarom zou je als keurmerkenexploitant moeilijk doen, als het makkelijk kan, zei Vermeulen met zoveel woorden
In ontwikkelingslanden - waar de arbeidsomstandigheden slecht zijn, de lonen laag of veel gevaarlijke stoffen in omloop zijn - is dat veel lastiger. Daar zouden juist echte keurmerken veel verbetering kunnen brengen, maar dat betekent wel dat er veel werk aan de winkel is en geïnvesteerd moet worden. Waarom zou je als keurmerkenexploitant moeilijk doen, als het makkelijk kan, zei Vermeulen met zoveel woorden.

Dan maar geen keurmerken?
Moeten we keurmerken dan maar helemaal afschaffen? Nee, vinden zowel Dalm als Vermeulen.

Het marktaandeel van duurzame grondstoffen stijgt de laatste jaren. Koffie van 15% in 2008 naar 38% in 2012. Cacao van 3% naar 22% in dezelfde periode. Suiker van minder dan 1% naar 3%. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat een op de drie mensen op keurmerken let als ze duurzaam willen kopen. Uit datzelfde onderzoek blijkt dat consumenten verwachten meer uit te gaan geven aan duurzame producten en daar spelen verkopers en fabrikanten op in. Dalm benadrukt bovendien dat zelfs keurmerken die weliswaar minimale voorwaarden toch beter zijn dan producten waarvoor helemaal geen extra eisen gelden.

Moeten we het systeem dan wellicht versimpelen? Dat zou kunnen door producten verplicht te verdelen in goede, gemiddelde en slechte en dát op verpakkingen zetten? Vermeulen laat zien dat dit een ‘extreme complexiteitsreductie’ zou betekenen. Tussen grondstof en supermarktproduct zitten boeren, verwerkers, transporteurs en handelaren en dan ook nog eens verdeeld over verschillende landen. Je hebt te maken met watergebruik, bestrijdingsmiddelen, afval, lonen, huisvestingcen veiligheid op verschillende niveaus in dit proces. Maar door al deze elementen samen te nemen en er de sticker ‘goed’, ‘gemiddeld’ of ‘slecht’ op te plakken, verliest zo’n sticker zijn zeggingskracht. Hoe weeg je immers het belang van al die factoren?

Als consument rest je weinig anders dan zelf orde in de chaos te scheppen. Maak geen studie van de honderden keurmerken, maar kijk eens naar de labels op de producten die je in je boodschappenmandje gooit. Hoe scoren de keurmerken op je favoriete producten? Daar zijn hulpmiddelen voor, zoals de keurmerkenwijzer, Rank-a-brand, Viswijzer en The Questionmark. Dat vergt inspanning, maar het is het minste dat je kan doen. Beter schijnt het (nog) niet te kunnen.

Kijk de lezing 'Goed gekeurd' terug.

Fotocredits: Milieucentraal
Dit artikel afdrukken