‘Gezondheid belangrijker dan duurzaamheid bij vleesminderen’

Maandag 7 december promoveert Muriel Verain op haar proefschrift Portraying the Sustainable Consumer. Ik heb het genoegen gehad haar als co-promotor te begeleiden. Terwijl het consumentenonderzoek van FoodNavigator duurzaam en gezond van elkaar onderscheidt, wordt in het promotie-onderzoek van Verain op een aantal plaatsen juist gezocht naar de vereniging van beide. De interactie tussen duurzaam en gezond is verschillend voor verschillende consumentengroepen. De boodschap van Foodlog doet vermoeden dat er een one size fits all-uitkomst is, en dat is een eenvoudig antwoord op een ingewikkeld vraagstuk – dat doorgaans tekortschiet. Zo zijn er bijvoorbeeld ‘groene’ consumenten die vanuit hun duurzame motivaties vinden dat gezondheid hier zogezegd op natuurlijke wijze bijhoort als basismotief voor de voedselconsumptiekeuzes die ze maken. Andersom gaat dit niet per se op: consumenten die gezond hoog in het vaandel hebben hechten niet automatisch aan duurzame kenmerken van het eten dat ze kopen en koken. Een hypothese – en dat is wat anders dan een vaststaand feit – is dan dat duurzame voedselconsumenten meer waarde hechten aan gezondheid dan gezonde voedselconsumenten aan duurzaam. Het laatste onderdeel van deze vooronderstelling vindt bevestiging in de naspeuringen van FoodNavigator.
Aanhakend bij de reactie van Jos Hugense, die het heeft over ‘health by stealth’. Ik weet niet of hij bewust parafraseert op de veranderingsroute die ik eerder in Vleesminnaars, vleesminderaars en vleesmijders (2010) en Reducing meat consumption in today’s consumer society (2012) ‘sustainability by stealth’ heb gemunt. Hoe dan ook, ook hier geldt dat er niet één route is naar het beloofde voedingsland. Sterker, deze ‘stealth’-route is in wezen de minst revolutionaire. Kenmerkend ervoor is dat stappen worden gezet die weinig afwijken van het bestaande. In het genoemde proefschrift van Verain hebben we het over productkeuze in plaats van consumptievermindering. Via andere productsamenstelling of productiewijze wordt de duurzaam- of gezondheidswinst geboekt, niet door ander consumptiegedrag. In ander onderzoek hebben we het over weak en strong sustainable consumption: een Toon aan de wand in plaats van een dikkere trui aan het lijf, een Tesla rijden in plaats van trein en tram nemen, hybride vlees in plaats van meatless days, etc.
Gezondheid is ongetwijfeld van vitaal belang voor consumenten om hun voedingspatroon te veranderen. Duurzame motivaties doen hierin mee. Het is dus niet – en misschien wel zeker niet in deze tijden van de Parijse klimaatconferentie – aan de orde om het einde van duurzaamheid te verkondigen, zoals Jos doet. In ieder geval is vriend en vijand het er zoetjesaan wel over eens dat vleesminderen een verandering van het voedingspatroon is die zowel duurzaam als gezond is.

Geheel in overeenstemming met wat een paar weken geleden op de beurs Food Matters in Londen door de Engelse retail werd gezegd. "Health by stealth" was het devies, "reformulation" van voedselproducten stond hoog op de agenda. Het wordt zaak om in je jaarverslag aan te tonen dat je meer tonnen vet, suiker en zout hebt verwijderd uit je producten dan je buurman. Duurzaamheid is uit, de olie is goedkoop.