Deze week maakte consultant IG&H bekend wat mensen uit de supermarktwereld al lang weten. Omdat er al jaren meer vierkante meters supermarkt dan klanten bij zijn gekomen, konden winkels alleen geld verdienen door hun leveranciers wat goedkopere en verder uitgeklede producten te laten maken. Omdat er geen water meer komt uit een uitgewrongen dweil, is de ruimte voor dat spel al een tijdje op.

Gevolg van dit proces is steeds meer van hetzelfde eten in heel Europa. Een ander gevolg is dat in hoog tempo de helft van de toeleveranciers uit de markt verdwijnt.
Drang naar inkoopvoordeel
De totale verkoopvloeroppervlakte van supers is sinds 2010 met 3 procent gestegen tot 3,80 miljoen vierkante meter in 2014. De omzet is echter gedaald met 180 euro per vierkante meter. Dat is reden voor extreem felle concurrentie tussen de supers die hun omzet zo hoog mogelijk proberen te houden. Dat kost marge die ergens terugverdiend moet worden. Daarom vormen Europese supers inmiddels internationale inkoopcombinaties. Die kopen bij steeds minder, maar wel steeds grotere leveranciers steeds meer volume in, zodat die de prijzen toch nog wat kunnen laten zakken. Voor de Franse super Leclerc en het Duitse Rewe was dat reden om hun met ruzie beëindigde inkooppartnership toch maar weer te herstellen. Hun grote concurrenten Auchan en Metro dreigden er immers met lagere inkoopprijzen vandoor te gaan. Gevolg van dit proces is steeds meer van hetzelfde eten in heel Europa. Een ander gevolg is dat in hoog tempo de helft van de toeleveranciers uit de markt verdwijnt.

AH bereidt zich inmiddels al jaren voor op online kruidenieren
De als een fusie gepresenteerde overname van het in België verzwakte Delhaize door Ahold wordt voor de Europese activiteiten van de twee bedrijven gedreven door inkoopvoordeel. Daarnaast wordt de overname echter gemotiveerd door een nog te realiseren online-strategie waarin AH en moederbedrijf Ahold met hun online besteldiensten (waaronder Bol.com) aanmerkelijk verder zijn dan de Belgen. AH bereidt zich inmiddels al jaren voor op online kruidenieren en kan dat ook meteen in België realiseren.

Irritatie
Nu schijnt het fusieproces te verlopen als een egeltjesoperatie met de nodige irritaties. Waarom gaat Ahold toch door? Het bedrijf zou immers ook inkooppartnerships aan kunnen gaan en alle gedoe vermijden? In België, zo werd bovendien deze week bekend, rukt Lidl verder op met 50 nieuwe winkels. Precies dat bedrijf wordt door IG&H genoemd als de enige winnaar in de strijd om de rentabiliteit per vierkante winkelmeter. AH is inmiddels bekend in België en kan dus best onder eigen merk zijn onlinestrategie uitrollen. Delhaize kwakkelt nog altijd en blijkt bovendien verwikkeld in een kartelzaak over verboden prijsafspraken. Dat geeft allemaal gedoe en komt nog eens bovenop het nare gevoel dat Belgen nu eenmaal hebben bij Ollanders, die zij gehaaide zakenlui vinden.

Het is dan ook geen wonder dat de nodige irritaties opkomen terwijl er wordt gesteggeld over wie welke bestuursfuncties mag vervullen en gezucht over hoe de overnamekandidaat ervoor staat.

Klanten vasthouden: van winkel naar online
Waarom nog investeren in meters als de toekomst aan minder meters en meer online is? Daar is maar 1 antwoord op: omdat het werven van online klanten duur is. Ze kosten zomaar €100 om binnen te halen als je ze nog niet in huis hebt. Dan moet je nog hopen dat je dat aan hen terug kunt verdienen. Winkels kun je uitfaseren, rustig verkleinen en er de klanten uitzuigen en vasthouden in plaats van hen weg te laten zuigen door anderen. Dat proces is bovendien niet van vandaag op morgen geregeld. Het kost vermoedelijk een decennium. Tegen die tijd zullen er flink wat meters verdwenen of gereorganiseerd zijn. Wat uiteindelijk overblijft zijn vooral winkels voor verse boodschappen en spullen die je er - net als bij de La Place, de Food Markets en het eetcafé - kant-en-klaar kunt eten of meenemen. Het waspoeder, WC-papier en de Cola verdwijnen uit het winkelbeeld. Daar kunnen supers namelijk niets meer aan verdienen. Aan klaargemaakt vers zoals Lidl het niet gaat leveren wél, omdat die geen Food Market of eetcafé gaat maken. Bij Lidl gaan we gewone boodschappen doen.

Let maar op. Zo zal het gaan. Die vierkante meters zijn een vergissing uit het verleden, maar reuze handig om klanten in de overschakeling naar nieuwe vormen van winkeltje spelen vast te houden en uit handen te houden van nieuwe virtuele winkeliers als HelloFresh, Amazon, Willem&Drees en nog vele volgers die allemaal online hun ding proberen te doen. Die klanten bieden ze in de winkel klaargemaakt vers via de echte winkels en vers en houdbaar via hun online winkels. Dáárom wil AH door. De beste basis om dat voor elkaar te krijgen is een bestaande markt en klantenkring. Ook oude supers hebben - als ze slim zijn - een nieuwe, verse toekomst. De consultants van IG&H geloven daar niet in. Zij luidden deze week de noodklok en zeiden dat het vijf voor 12 is voor de oude supers.

Fotocredits: fusielogo AH/Delhaize zoals De Tijd het zich voorstelt
Dit artikel afdrukken