Sesame Workshop, het (non-profit) productiebedrijf dat in Groot-Brittannnië Sesamstraat produceert, heeft een deal gesloten met de Produce Marketing Association (PMA). De twee hebben Eat Brighter opgericht, een initiatief dat er op gericht is kinderobesitas terug te dringen. Daarvoor gaan de karakters uit Sesamstraat, het Koekiemonster voorop, lekkere worteltjes en mandarijntjes promoten.

Dezelfde marketingstrategieën als junkfood
Eat Brighter gaat rechtstreeks de concurrentie aan met de producenten van ongezonde snacks door dezelfde marketing strategieën toe te gaan passen. "We weten dat het niet helpt om mensen te vertellen dat ze gezonder moeten eten. Maar ze op hun emoties aanspreken en een aantal van de tactieken van de junkfoodindustrie toepassen is een veel succesvollere strategie", zegt Todd Putnam, een van de deelnemers aan het initiatief. Tot nu toe hebben zo'n 25 bedrijven zich aangemeld om de Sesamstraat-branding op hun producten te mogen toepassen, waaronder Sunkist. Een woordvoerder zegt in The Guardian dat "Sunkist erg opgetogen is omdat dit initiatief hun industrie de kans biedt samen te werken en zo, hopelijk, een grotere verandering teweeg te brengen dan ieder voor zich zou kunnen."

Kindermarketing bewezen effectief
Het blijft natuurlijk nog wel even de vraag of de strategieën die zo succesvol zijn voor chips en koekjes, even goed gaan werken voor fruit en groenten. Al is er inmiddels wel sterk bewijs dat marketing gericht op kinderen echt werkt: The Guardian verwijst naar een onderzoek van Yale dat uitwees dat kinderen die eetreclames zien 45% meer snacken dan kinderen die geen eetreclames zien. Daarnaast is er onderzoek waaruit blijkt dat kinderen geloven dat eten-met-een-merk lekkerder smaakt. Bovendien blijkt marketing met bekende figuren zowel voor junkfood als voor groenten en fruit effect te hebben. Al past daar wel de kanttekening bij dat het gemeten effect voor de groenten en fruit achterbleef bij het effect voor ongezondere snacks. Daar ligt dus nog wel een uitdaging, zegt Jennifer Harris (Yale): "Kinderen worden niet geboren als groentenliefhebbers. Ik geloof dat het veel moeilijker zal zijn gezonder eten naar kinderen te marketen".

Helemaal geen kindermarketing
Maar er zijn ook mensen die hun vraagtekens zetten bij iedere vorm van marketing gericht op kinderen. Kinderen worden al doodgegooid met reclame. Ze hebben geen enkele behoefte aan nog een campagne waar een bekende figuur ze iets vertelt en inspeelt op hun emoties - die tactieken worden immers nog vaker ingezet om ongezond eten te verkopen, zegt Josh Golin, van de Campaign for a Commercial-Free Childhood. Jonge kinderen kunnen helemaal geen verschil maken tussen een reclameboodschap en echte informatie: alles is even waar.
Dan is een aansprekend figuur op fruit of groente in ieder geval een betere aanpak: daarbij wordt een positieve emotionele associatie gelegd tussen het figuurtje en gezond gedrag. Al zijn de experts er nog niet uit, het probleem van kinderobesitas is zwaarwegend genoeg om vooralsnog met alle voorhanden middelen aangepakt te worden. Inclusief kindermarketing dus.

Fotocredits: Bill McChesney
Dit artikel afdrukken