AH is gewoon geworden in België

Albert Heijn trok een aantal jaren geleden naar België en zorgde daar voor revolutie. Terwijl de Zaanse super in ons land als duurder wordt gezien, zette het bedrijf in België de boel op zijn kop door veel goedkoper te zijn dan zijn evenknieën Delhaize en Carrefour. De Zaandammers verdrongen zelfs de brede kwaliteitsdiscounter Colruyt.

Onderdeel van het landschap
RetialDetail bespreekt in detail de recente prijsvergelijkingen die TestAankoop maakte van de verschillende supers. Daaruit blijkt dat AH zijn opgebouwde voorsprong aan het verliezen is.
Toen het bedrijf met nog slechts enkele winkels aanwezig was in België won het snel terrein met zijn lagere prijzen, omdat de andere winkelformules zich nog gedroegen alsof AH er niet was. Dat zorgde voor een run op AH, die daardoor sterk kon uitbreiden. Nu AH inmiddels onderdeel is van het Belgische winkellandschap, blijken alle formules hun prijzen min of meer te hebben aangepast aan de nieuwe speler. Het prijsnveau van de dure supers is gedaald. De discounters zijn het goedkoopst, maar bieden niet alles. Wie alles wil en daarvoor het goedkoopst uit wil zijn, moet - als vanouds - naar Colruyt.

Nieuwe dynamiek
AH heeft er dus voor gezorgd dat de bovenkant van de Belgische markt meer naar het midden van de markt is getrokken. Bovendien zetten de winkelformules die daar terecht zijn gekomen nu ook de aanval in op de discounters (naast Lidl en Aldi ook Leader Price) met huismerkformules (zoals AH Basic in Nederland). De Belgische retailkenner Gino van Ossel zegt: "Het is opvallend dat die warenhuisgroepen met hun huismerken wel echt de aanval inzetten op harddiscounters Aldi en Lidl. Aan de prijsniveaus binnen de korf ‘eigen merken’ te zien, krijgen de discounters wel degelijk concurrentie te verduren van de grote drie [Delhaize, Carrefour, Coruyt, red]. Bovenal kunnen we niettemin concluderen dat bijna iedereen elkaar op de hielen zit in het Belgische supermarktlandschap. Ruwweg 90% van de markt zit in een prijsvork van 10%, volgens de analyse van Test-Aankoop. De prijsverschillen op de Belgische markt zijn dus tamelijk beperkt."

De nieuwe dynamiek zit 'm in België inmiddels dus niet meer in de prijs - die moet laag zijn. Vermoedelijk zit het in een slim samengesteld aanbod dat mensen past in termen van de juiste combinatie van prijs, assortiment en gemak. Zaandam kan in ieder geval claimen het proces op weg daarheen te hebben versneld. Nu AH gewoon is geworden in België dient de volgende stap zich aan. Die valt in ieder geval niet meer te winnen met een gemakkelijke prijzenoorlog.