In de jaren '50 ontwikkelde het Jewish Sanitarium for Chronic Disease in New York een frisdrank met prik voor zijn diabetes-patiënten. Een frisdrank met een suikervervanger dus, om de diabetici wel het 'genot' van een frisdrank te bieden, maar niet de gevaren van een suikerhigh. De drank bleek een succes tot ver buiten de grenzen van het zorgcentrum.

Diet Rite Cola
Al snel bleek overigens dat de helft van de kopers niet aan diabetes leed, maar gewoon op zijn gewicht wilde letten.

Royal Crown, een lokale colamaker, vond dat een interessante ontwikkeling en bracht in 1962 een op gewichtsbeheersing gerichte cola op de markt. Het product heette Diet Rite Cola. Het was een commercieel succes van de bovenste plank. 'Their product was marketed towards the calorie-conscious as a dietetic product. The strategy worked - in three years, sales of diet drinks increased fivefold', schrijft BBC News Health.

Conservatief
Daar konden de grote colamakers niet bij achterblijven. Pepsi voorop. Dat merk introduceerde in 1962 een Diet Cola - maar nog net even niet onder de naam Pepsi. Stel je voor dat het mis zou gaan en negatief afstralen op het merk waar nu juist al zoveel in geïnvesteerd was. Zo ontstond "Patio Cola", bekend bij liefhebbers van de TV-serie Mad Men. Toen de 'diet' drank meer dan een hype bleek, kreeg ook Patio in 1963 de naam Pepsi. Coca-Cola was nog conservatiever en wachtte tot in de jaren 80 voor ze een 'diet' versie introduceerden.

'Gezond'
De naamgeving van suikervrije frisdranken is opvallend. In de VS zijn de 'light' dranken verantwoordelijk voor een kwart van de omzet in de koolzuurhoudende dranken. Toch is de omschrijving 'diet' nooit populair geworden, niet voor eten en niet voor drinken met minder calorieën. Afvallen is een bepaald omvangrijke markt, maar we willen het niet weten. In Groot-Brittannië barst het van de producten met minder calorieën (volgens onderzoeksbureau Mintel heeft de tak een waarde van £1.8bn), maar je zult maar zelden het woord 'diet' tegenkomen.

Bedrijven en merken hebben ingezet op vage en verdoezelende benamingen. Het kille 'dieet' willen we niet horen. In Groot-Brittannië (de bron voor dit artikel is de BBC, remember) noemt Tesco zijn light-producten tegenwoordig "Healthy Living", voorheen heette het nog "Light Choices". Marks & Spencer zet de merken "Fuller Longer" en "Count on us" in om hun producten met minder calorieën aan de man te brengen. Sainsbury's doet dat onder het label "Be good to yourself" en aan de andere kant van de grote plas gebruikt Wal-Mart het "Great for you" label en kunnen klanten het "Healthy Choice" etiket tegenkomen bij Wal-Mart en Target. Zo werd Diet Coke dus vooral 'gezond' en 'lief voor jezelf zijn'.

"Gezondheid is een lange-termijn iets: als ik junkfood naar binnen prop, denk ik niet aan de lange termijn. Maar als ik een maaltijd eet, denk ik aan mijn lange-termijn gezondheid. Dat geeft me een gevoel van power - ik kan keuzes maken en dat voedsel eten dat me me gezonder doet voelen", zegt Marc David, psycholoog en oprichter van het Institute for the Psychology of Eating.

Van Max en Zero tot actief
Pepsi en Coca-Cola hebben er voor gekozen door te gaan met 'diet' (altijd in de VS), maar hebben wel geëxperimenteerd - en doen dat nog steeds - met andere woorden. Pepsi eerst, in 1993, met Pepsi Max. Coca-Cola zette Coke Zero neer, naast de Diet Coke. Grappig genoeg om een andere doelgroep aan te spreken, ze kwamen er namelijk achter dat jonge mannen geen Diet Coke kochten omdat ze 'diet' 'too nagging and feminine' vonden.

De laatste jaren schuiven ook de colagiganten aan bij de trend van de meer 'lifestyle-driven consumer'. In 2012 kwam Pepsi met Pepsi Next, en Coca-Cola introduceert dit najaar Coke Life in Europa. Cola's met minder calorieën dan de gewone cola, en een gezonder image. "Consumenten eisen iets extra's van producten en als het product een actieve leefstijl oproept, met het bijkomende voordeel dat er geen suiker in zit, is dat een pluspunt bij de verkoop, dat 'dieet'/'light' als een nietszeggend en lichtelijk gedateerd alternatief ver achter zich laat", zegt Forster.

Het is me wat. Als opportunisten stapten de 'light'-fabrikanten eerst in de gezondheidsmarkt, vervolgens gingen ze omfloerst in het afvallen. Nu dat uit is, past hun product opeens helemaal bij de 'actieve lifestyle' van mensen die gezond joggen, tennissen en mountainbiken en af en toe een berg beklimmen. Als mensen maar cola blijven drinken, want daar gaat het tenslotte om. Of die nu Diet, Next, Light of Life heet.

Fotocredits: still, Coca Cola Light viral
Dit artikel afdrukken