Consumenten kopen steeds meer 'duurzaam', maar hebben geen idee wat het betekent. Tevens worden ze kritischer en misschien wel steeds kregeliger over onduidelijke communicatie over 'duurzaamheid'.

Die conclusie rijst op uit gezamenlijk marktonderzoek van b-open, GfK en DDB & Tribal Amsterdam naar de houding van consumenten ten aanzien van hun (merk)aankopen. Het aantal consumenten dat aandacht heeft voor duurzame aspecten bij de aanschaf van producten of diensten is in 2014 met maar liefst 12% gestegen naar 42%. Tegelijkertijd groeit de scepsis: vijf van de 10 consumenten wantrouwen claims als 'duurzaam' of 'maatschappelijk verantwoord'. Gemiddeld heeft meer dan de helft (60%) geen idee in welke mate een merk duurzaam of maatschappelijk verantwoord is.

Consumeren zonder schuldgevoel
Zeven van de 10 consumenten vindt het belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen, maar niet iedereen voelt zich hierin zelf verantwoordelijk. De afgelopen jaren schommelde het aandeel consumenten dat ook bij de aanschaf van producten en diensten let op duurzame aspecten rond de 30%. In 2014 steeg dit naar maar liefst 42%. Aandacht voor het milieu is ten opzicht van vorig jaar afgenomen: van 45% naar 40%. Net zo belangrijk is de aandacht voor eerlijke producten (44%), die met respect voor mensen gemaakt zijn, en voor dierenwelzijn (39%). De helft van de consumenten heeft meer vertrouwen in een merk, als ze denken dat het maatschappelijk verantwoord onderneemt. Bart Brüggenwirth van b-open: "De grote stijging in de aandacht voor duurzaamheid bij aankopen is een opvallend signaal. Het is nog te vroeg om te stellen dat dit ook leidt tot een versnelling in de afzet van duurzame producten, maar duidelijk is dat mensen zonder schuldgevoel willen consumeren en zijn zich bewuster van de keuzes die ze kunnen maken. Mogelijke oorzaken daarvoor zijn de toegenomen beschikbaarheid en zichtbaarheid van duurzame producten in winkels, de groei van het aantal keurmerken, maar bijvoorbeeld ook de publiciteit rondom de ramp in de textielfabriek Rana Plaza in Bangladesh, het paardenvleesschandaal of de plofkip campagnes van stichting Wakker Dier."

wantrouwen


Scepsis stijgt
Consumenten worden ook dit jaar weer kritischer over communicatie over duurzaamheid. Bijna de helft van de consumenten (48%) wantrouwt de claims 'duurzaam' of 'maatschappelijk verantwoord'. Dat was 39% in 2013. De reclamemoeheid stijgt van 31% naar 36%. Ewout Witte van GfK zegt: "Bedrijven doen er verstandig aan om die containerbegrippen niet expliciet te gebruiken in hun communicatie naar de consument, maar om specifieke onderliggende thema's te benoemen en concreet te laten zien wat ze eraan doen." Ook vorig jaar concludeerden de onderzoekers reeds dat het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims 'naar een recordhoogte' was gestegen.

Weinig kennis
Consumenten letten weliswaar meer op duurzaamheid, maar de kennis van consumenten over de duurzame activiteiten van individuele merken is zeer beperkt. Ondanks het feit dat bedrijven vaak op vele fronten actief zijn op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen, weet gemiddeld 60% van de consumenten niet in welke mate ze daarmee bezig zijn. Bij driekwart van de merken kan men zelfs geen enkele associatie noemen van het merk in relatie met duurzaamheid. Alleen bij de grotere bekende merken die zich met een herkenbaar thema profileren, bijvoorbeeld Toyota met haar hybride auto's of de grotere energiebedrijven met hun groene stroom, worden de activiteiten redelijk goed herkend. Dat geldt ook voor groene nichespelers, zoals Triodos Bank of Max Havelaar.

Verschillende segmenten anders benaderen
Volgens de onderzoekers zijn consumenten op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid onder te verdelen in vijf segmenten: Aanjagers, Sympathisanten, Welwillenden, Onverschilligen en Afwijzers. Opvallend is dat de scepsis niet alleen aanwezig is bij de laatste twee groepen, maar juist ook bij de groepen met de meest positieve houding ten aanzien van duurzaamheid: de Aanjagers en Sympathisanten. Daarnaast is er een licht positieve middengroep Welwillenden, die geen concessies willen doen op prijs of kwaliteit. Ze letten wel op duurzame aspecten, maar zijn het minst sceptisch. Bart Brüggenwirth van b-open zegt daarover: "De uitdaging voor bedrijven is de kloof te overbruggen tussen de grotere aandacht voor duurzaamheid aan de ene kant en de stijgende scepsis en een oningevuld duurzaam imago van merken aan de andere kant. Door goed in te spelen op de houding van consumenten ten aanzien van duurzaamheid, kunnen ze de geloofwaardigheid en effectiviteit van hun boodschap vergroten."

Consequenties voor Trouw Duurzame Top 100
Vandaag verscheen de Duurzame top-100 van Trouw. Welke criteria - en dus claims op duurzaamheid - worden gehanteerd om kandidaten daarop te zetten en hun rangorde te bepalen is onduidelijk. Nog onduidelijker is waarom ze er weer van verdwijnen. Zo staat bijvoorbeeld PvdD politica Marianne Thieme dit jaar op nummer 11. Vorig jaar stond zij op nummer 18, twee plaatsen onder bioloog Wouter Bruins die een techniek ontwikkelde om eieren die tot manlijke ééndagskuikens zullen leiden, te selecteren en te verwijderen uit het broedproces. De PvdD is daar radicaal tegen. Dit jaar is Bruins geheel uit de lijst verdwenen. Nederland zong in 2014 de lof over het weer in de handel komen van opgefokte ééndagshaantjes. In termen van CO2-uitstoot is dat een onverstandige manier om met economisch niet-zinvolle dieren om te gaan. Het is bovendien een oplossing voor slechts enkele procenten van de mannelijke legkippen.

Als 'duurzaam' een inmiddels gewantrouwde claim is, dan moet Trouw zich afvragen of de lijst inmiddels niet bijdraagt aan de scepsis over duurzaamheidsclaims.

Dossier Duurzaam is samengevat in een heldere infographic.

Fotocredits: dossier duurzaam
Dit artikel afdrukken