China zet in op veilige en gezonde influencers die platteland promoten

Sinds de Chinese president Xi Jinping in 2012 aan de macht kwam, toont hij zich afkerig van al te grote verrijking en luxe uitwassen. Zo pakte hij relatiegeschenken aan (die maar al te vaak op corrupte praktijken uitliepen) en mochten in een volgend offensief ambtenaren niet meer op staatskosten duur (dus decadent) uit eten.

Sinds een paar maanden is het volgende offensief ingezet. Xi Jinping wil in 2035 de grote ongelijkheden in China fors teruggedrongen hebben. In 2050 moeten ze zelfs uitgebannen zijn. 'Common prosperity' heet het nieuwste programma om welvaart en gelijkheid te creëren in het talrijkste land ter wereld.

Het is onder die noemer dat de Chinese overheid onlangs de ongelijkheid in het onderwijssysteem aanpakte (kinderen van rijke ouders in de stad hadden meer mogelijkheden dan arme plattelandskinderen), producenten van luxemerken de stuipen op het lijf joeg (China is verantwoordelijk voor de helft van de wereldwijde omzet in luxeproducten) en sinds kort ook de online cultuur aanpakt.

De afgelopen maanden zijn al zeker 20.000 influencers (in het Chinees: wanghong) 'gecensureerd', omdat ze "misleidende content zouden verspreiden en de internetomgeving vervuilen", aldus The Financial Times. Het ging bijvoorbeeld om fansites voor Koreaanse boybands, social mediapagina's die luxe modemerken promoten of financiële goeroes die online bepaalde investeringen aanprijzen.

'Veilig en gezond'
Inmiddels publiceren influencers liever 'veilige' en 'gezonde' content, want niemand wil natuurlijk zijn pagina's van het internet gehaald zien. Veilig is bijvoorbeeld wat rapper Zhang Yixing doet, door een quiz te hosten over de geschiedenis van de Chinese Communistische Partij. Gezond zijn de filmpjes van paddenstoelenkweker Wang Jing, die inmiddels 2 miljoen volgers heeft en een half miljoen 'kweek-je-eigen-oesterzwammen'-kits verkocht. Zij ging op Douyin, de Chinese versie van TikTok, om een nieuw kanaal te vinden om paddenstoelen te verkopen. Een ander voorbeeld is plattelander Zhang Tongxue die zijn 17 miljoen volgers laat zien hoe hij groente oogst, hout haalt en zijn dagen op het platteland doorkomt.

De Chinese overheid is duidelijk uit op positieve geluiden op de social media over het platteland. Die vallen vooral in de smaak bij de drukke stadsbewoners, die "de digitale verbinding met het platteland, met zijn serene landschappen en tragere levenstempo" op prijs stellen. Ook videofilmpjes met een educatieve inhoud mochten zich het afgelopen jaar in een populariteitsstijging van 74% verheugen. In de woorden van Wang: "Mensen vinden mijn filmpjes leuk omdat ze leren dingen te gebruiken om paddenstoelen te kweken die ze anders weg zouden gooien, zoals maisstengels of rijstwater." Toch is er ook een grens aan de online belangstelling, zegt Wang: "Mensen zijn geïnteresseerd in plattelandskwesties, maar uiteindelijk is licht entertainment nog steeds populairder."

China's leiderschap realiseert zich al geruime tijd dat niet iedereen in de steden kan wonen en ontwikkelt al jaren beleid dat mensen op het platteland moet houden. Dat is echter onvoldoende gelukt. Daardoor is de kloof tussen de stijgende waarde van hun woningen in de stad rijk geworden middenklasse en de op het platteland achterblijvende Chinezen gegroeid. Met influencers moet die kloof weer worden gedicht.
Het communicatiebeleid roept herinneringen op aan Mao's Culturele Revolutie die de oude demonen en monsters van de elites aan de kant moest schuiven in ruil voor revolutionaire puurheid als modern ideaal. Nu de stedelijke elite zich loszingt van het verre achterland is het tijd voor nieuwe pure wind. Landbouw en voedselzekerheid spelen daarbij een hoofdrol, liet Xi Jinping recent nog eens weten.