Waait of stormt het?
Het waait niet harder dan het sinds Mansholt heeft gewaaid. Boeren zijn gewend aan overschotten, quota, boter- en graanbergen en melkplassen. Er is wel iets veranderd. De wind is gedraaid. De consument is allesbepalend geworden. De keten is omgekeerd. Aanbod bepaalt niet meer wat je kunt kopen, de vraag bepaalt wat de aanbieder nog mag leveren. Dat maakt de wind straffer. Overaanbod en keuze zorgen voor een daling van de gevoelstemperatuur. Bovendien zijn er heel veel weermannetjes bijgekomen die een mening hebben over de windsterkte en richting.

Niet vraag, maar aanbod is leidend. Daarmee vormt een verkoper zijn consument. Dat leren de echte marketinghandboeken toch?
Je kunt alles op het schap leggen, maar aan het eind van de rit beslist de consument. Als hij het niet wil, dan blijft het liggen. Hardlopers laten de winkelier geld verdienen, ‘schapliggers’ kosten hem zijn kop, want hij heeft omloopsnelheid nodig om de concurrentie met zijn buurman aan te kunnen.
De consument bepaalt wat hij wel en niet wil.Er is zoveel te koop dat de winkelier een keus moet maken die ook hem laat overleven. Dat kun je vervelend vinden, maar het is zo. De consument regeert. Door de luxe van onze keuzemogelijkheden, is hij echt het begin van de keten geworden.

Nu we ons als maatschappij beginnen te realiseren dat we een flink aantal steken dringend anders moeten breien, kunnen we dat niet van vandaag op morgen even veranderen
Albert Heijn besloot onlangs minimaal een ster varkensvlees te gaan verkopen. Dat gaat tegen de kiloknallertrend in en AH loopt er risico mee. Weerlegt dat je stelling niet?
AH, maar ook andere retailers als Coop, Jumbo zien dat consumenten diervriendelijk vlees willen en spelen daarop in. Daarmee nemen ze een risico. Ook een retailer kan zijn verantwoordelijkheid nemen door deel te zijn van de oplossing. De tijd is rijp. Consumenten vragen erom. AH geeft de extra zet.

Gaan supers dan nu snel door met verduurzamen?
We zouden wel sneller willen, maar het kost tijd. De consument moet eraan mee willen werken en hij moet er klaar voor worden gemaakt. Producenten moeten er bereid voor worden gevonden. Dat gaat niet van de ene op de andere dag en wij kunnen geen garanties geven zonder zelf onverantwoorde risico’s te lopen.
Vanuit honderden jaren ontwikkeling zijn we gekomen waar we nu staan. Nu we ons als maatschappij beginnen te realiseren dat we een flink aantal steken dringend anders moeten breien, kunnen we dat niet van vandaag op morgen even veranderen. Daar is het ontstane geheel van productie, verwerking, logistiek en verkoop veel te ingewikkeld voor.
Er wordt heel hijgerig gedaan. Door de politiek, door NGO’s en zelfs door ministers die beter zouden
moeten weten bij zo’n ingrijpend onderwerp. Het belangrijkste probleem zit vóór ons in de keten, maar met name supermarkten krijgen op dit moment de volle laag. Wij zijn de kop van Jut en zouden zo ongeveer alle onduurzame kwaad van de wereld op ons geweten hebben. Dat is onterecht.

Vooral boeren doen zielig bij het publiek. Ik vind dat eerlijk gezegd zwaar overdreven. Ze moeten dringend eens verzakelijken en snappen dat zij, net zo goed als slachterijen en de verwerkers en de handelsorganisaties in AGF producten moeten maken die consumenten willen en waar ze voor willen betalen
Da’s makkelijk gezegd. Verkopers van etenswaren kunnen alle problemen bij hun leveranciers leggen en zelf mooi weer spelen. Winkelieren is tenslotte niet meer dan logistiek, verkoop en onroerend goed exploitatie.
Nogmaals, we kunnen de schappen niet volleggen met producten die mensen niet kopen. Dat kun je winkeliers niet kwalijk nemen, want ze zitten in een keiharde concurrentie met elkaar en hebben stuk voor stuk omloopsnelheid nodig. Daarom zien we het nogal anders. Onze leveranciers zijn niet zielig omdat wij ze onder druk zetten, maar omdat ze niet in staat blijken daar snel op te kunnen reageren. Het is hun vak en dus hun taak om ervoor te zorgen dat ze producten kunnen maken die én duurzamer én meer gewild zijn. De eerste die een product maakt dat aansluit bij de behoeften van bewuste consumenten en zorgt dat die dat beslist wil hebben, komt meteen op het schap.
Leveranciers maken zich er veel te vaak makkelijk van af en geven ons de schuld van alles. Wij zitten in de squeeze tussen hun onvermogen en de maatschappelijke eisen van burger en overheid. Ik weet wel dat het niet populair is om het zo te zeggen, maar zo simpel is het. Van de consument en overheid moeten wij ons aanbod even snel verduurzamen en van de leverancier mag net niet te hard gaan omdat hij dat niet zo snel kan. Ook de export zit ons soms in de weg. Leveranciers willen nog teveel “one-size-fits-all” maken en Nederland is maar een kleine afzetmarkt voor hun. Markten zijn zo ingericht dat alleen de besten overleven. De retail excelleert in zijn ding, leveranciers moeten dat doen in het hunne.
Vooral boeren doen zielig bij het publiek. Ik vind dat eerlijk gezegd zwaar overdreven. Ze moeten dringend eens verzakelijken en snappen dat zij, net zo goed als slachterijen en de verwerkers en de handelsorganisaties in AGF producten moeten maken die consumenten willen en waar ze voor willen betalen. Die zijn er onvoldoende en dat lijkt me een uiting van een gebrek aan zakelijkheid en misschien zelfs wel professionaliteit.

Zit er niets iets scheef in de verhouding tussen het aantal boeren en het veel kleinere aantal verwerkers en het nog veel kleinere aantal inkooporganisaties?
Natuurlijk. Maar is dat onze schuld? De verkoopkant is enorm geconcentreerd en geprofessionaliseerd geraakt. Aan de kant van de verwerkers is dat in beperktere mate ook gebeurd. Die trend zal zich de komende jaren voortzetten, mede onder druk van de niet makkelijke marktomstandigheden van vandaag. Vakmanschap is niet genoeg meer. Je moet ook goed zijn in alle aspecten van verwerking en verkoop. Dat geldt dus ook voor boeren. Ze moeten eindelijk eens verzakelijken en professionaliseren. Wat ik zeg betekent niet dat er alleen maar heel grote boeren overblijven. Er is zat ruimte voor kleinere, die bijzondere producten maken. Als het maar goed en onderscheidend is, is er een markt. Maar van zulke producten is gewoon veel te weinig. Bulk wordt niet betaald en kun je dus ook alleen maar in heel grote aantallen maken. Of het nou duurzaam is of niet. Aan die kant zal dus ook op de een of andere manier een flinke concentratie gaan plaatsvinden. De nodige boeren en tuinders zullen uit de boot vallen als ondernemer omdat ze niet meer passen bij de eisen van de tijd. De sector zal niet verdwijnen uit Nederland, maar wel veranderen door opschaling en allround professionalisering en door het ontstaan van niches. Het is aan de boeren zelf hoe dat zal gebeuren. Met veel persoonlijk en verbeten leed of met professioneel en zakelijk verstand.

Rabobank zit met een forse portefeuille in boerenondernemers die met elkaar in ‘perfect competition’ leven. Wat zou jij doen als je verantwoordelijk voor die bank was?
Ik zou economische normen stellen waar mensen van kunnen leven en die de bank geld opleveren. Aan de hand daarvan zou ik de portefeuille rationeel doorlopen en druk zetten op het saneren – dat betekent ‘gezond maken’ - van het boerenbestand in Nederland. Een bank moet geen deel van het probleem willen zijn. Daar schiet niemand wat mee op.

Supers snakken naar onderscheid
Wat zou je boeren en tuinders aanraden?
Ze moeten naar het hele systeem kijken, net zoals wij winkeliers dat doen. Ze doen hun ding in het hele verkoopsysteem en daar moet het in passen. Zoniet, dan is het kansloos. Als je all round professioneel bent, kun je daar echt wat mee. Ik denk dat er mogelijkheden zijn om eigen schappen in te richten. Sorbo doet het. De bladen doen het. Dumeco deed het ooit maar is ermee opgehouden.
Als je voor een super z’n schap beter kunt inrichten dan hij, gaat hij met je in zee. Er wordt veel te veel in wij/zij gedacht. Wij willen best. Graag zelfs, maar je moet wel wat te bieden te hebben dat voor omloopsnelheid zorgt. Liefst voor veel betere.
Verticale integratie werkt. Denk aan Willem & Drees en Gijs. Daar is absoluut ruimte voor, want supers snakken naar onderscheid. Ze verwelkomen zelfs concurrentie op onderscheidend vermogen omdat ze daar allemaal een duidelijker kleur van krijgen. Daarom is ook MarQt een heel welkome vernieuwing.

De vleessector moet naar meer kwaliteit en niet naar meer volume
Zal de verder Europese integratie van inkooporganisaties de positie van boeren en tuinder moeilijker maken?
Nee. Vers is local. A-merken zullen het moeilijker krijgen in houdbaar. Vers niet. Cola, bier, waspoeder en zelfs Knorr Vie zijn makkelijk centraal in te kopen voor een heel continent. Lekkere aardbeien, knapperige kwaliteitskomkommers en verse artisjokken niet. Bijzonder vers krijgt het in zekere zin steeds makkelijker omdat het steeds meer local wordt. Dat geldt zowel voor AGF als voor vlees en zuivel. Voor vlees is er wel een consequentie: als je heel veel meer maakt dan je lokaal opmaakt moet je je afvragen hoe je kunt rechtvaardigen dat je voer uit Zuid-Amerika laat komen, daarginds voor een mesttekort zorgt en hier met een onrendabele overproductie zit en de stront niet terug kunt sturen. Op termijn wordt dat onhoudbaar. Dat zeggen we nu al 20 jaar, maar we doen net of we het niet weten. De Nederlandse vleesindustrie, boeren en slachters, zouden er goed aan doen daar veel nadrukkelijker over na te denken in plaats van alleen maar hun bestaande steeds omvangrijker geworden volume te verdedigen. Ik denk dat dat een vorm van struisvogelpolitiek is. De vleessector moet naar meer kwaliteit en niet naar meer volume.

Wat moet er nou gebeuren om toch sneller te verduurzamen?
Daar moet een duurzame beweging voor ontstaan die het wantrouwen tussen partijen opheft. Tussen zowel boeren en merkloze verwerkers als merkproducenten en winkeliers. Maar vooral ook tussen al die groepen en consumenten en burgers. Er is onvoldoende begrip en ruimte voor discussie over elkaars posities en over de rol die consumenten zelf kunnen spelen. Er moeten bruggen geslagen worden. Mogelijk hebben jullie vanuit foodlog.nl met het ‘informatiemerk’ een interessant voorstel gedaan om de boel niet verder te polariseren maar om consument en producent via openheid van informatie weer aan elkaar te klinken. Het zou kunnen helpen. Ik ken de details nog onvoldoende maar kijk er met belangstelling naar.

Dit interview verscheen op 25 januari 2010 in het Agrarisch Dagblad.

Marc Jansen schreef op 4 juli 2017 een kort naschrijft bij zijn uitspraken uit 2010:

Mooi om na 7 jaar nog eens in de oude doos te duiken en te zien of de huidige situatie nog betrekking heeft op uitlatingen van toen.
We kunnen wel constateren dat supermarkten sinds 2010 niet stil hebben gezeten. Het was het jaar nadat we met de keten het onverdoofd castreren van biggen hebben uitgebannen, althans voor de varkens die we in Nederland houden cq. consumeren. In 2012 werd het Verbond van Den Bosch nog weer even gereanimeerd toen het in het Regeerakkoord Rutte II (Bruggen Slaan) werd genoemd. Hierin werd het bedrijfsleven opgeroepen samen te werken binnen de voedselketen op terrein van dierenwelzijn, consumentenbelangen, landbouw en levensmiddelenhandel. In 2013 hebben we in relatief korte tijd met de varkens- en pluimveesectoren, slachterijen en ngo's de nieuwe varkens- en pluimveevleesconcepten vastgesteld. Die heetten toen nog Kip van Morgen en Varken van Morgen. Al snel bleek dat overheidsdiensten als de ACM het mandaat voor het verbeteren van de leefomstandigheden van de kip weer terug wilde leggen bij de politiek. Dat heeft de overheid duidelijk gemaakt door eerst het Energieakkoord en daarna de Kip van Morgen te verbieden. Het zijn geen schoolvoorbeelden van een betrouwbare overheid. En nu na 7 jaar heeft de Haagse politiek de regie over een belangrijke sector uit handen gegeven aan een lokale overheid. Om het mild uit te drukken, ik kijk hier met verwondering naar. En het houdt niet op. In een brief aan de Tweede Kamer van 4 juli stelt het Kabinet dat de primaire productie zich in eerste instantie moet richten op de eigen streek. Dit naast de reguliere agroketens die op de wereldmarkt gericht zijn.
Hiermee wordt definitief een tweedeling in de land- en tuinbouw aangebracht. Vertaald naar de provinciale besluitvorming van aanstaande vrijdag betekent dit wellicht het definitieve afscheid van Nederland als exportland. Of in ieder geval het platteland van Nederland als productieplaats van exportproducten.

Dit artikel afdrukken