Bonje in Brabant komt niet als verrassing (2)

Spangenberg is de oprichter van marktonderzoeksbureau Motivaction. Hij publiceerde het boek De grenzeloze generatie en voerde in 2009 in opdracht van EZ en onderzoek uit naar de marktmogelijkheden voor een echt Nederlands boerenproduct.

Waait of stormt het in boerenland?
Als krantenlezer zou ik zeggen dat het waait en hier en daar stormt. Als marktonderzoeker denk ik dat het ook in boerenland op nog wat langere termijn gaat orkanen omdat er niet goed genoeg naar de toekomst wordt gekeken en er onvoldoende open over gesproken wordt. Maar ik ben natuurlijk een buitenstaander.

Er is geen open manier van naar vraagstukken in hun totaliteit kijken. Het gesprek is gestokt, terwijl we voor enorm complexe vraagstukken staan

Wat is er mis met de manier waarop Nederland naar de toekomst kijkt?
We zijn kampioen in het opknippen van problemen in kleine stukjes en ontmoedigen het nadenken over de brede samenhang. Zonder de samenhang waarin die stukjes hun betekenis krijgen, blijf je deelproblemen oplossen. Je moet vanuit het geheel naar de delen kunnen kijken. Anders is het risico op fouten veel te groot. Neem als eenvoudig voorbeeld het mestprobleem. We moesten van de ammoniak af en stelden daarom injecteren verplicht. Iedere bodemkundige wist dat daardoor nitraatproblemen zouden ontstaan, maar vond het kennelijk niet eens meer nodig om dat duidelijk te maken. Inmiddels komen we langzaam tot slimmere oplossingen, maar vermijdt iedereen de vraag of we het (brede) mestprobleem wel moeten accepteren omdat onze vleesproductie niet meer rendabel te krijgen lijkt. Als dat niet verbetert, dan is de vraag wat we met onze giga mesthoop doen helemaal niet aan de orde en zitten we met een heel ander probleem. Aan wie moeten we dan de intensieve dierhouderij overlaten? En wat doen we hier nog en hoe? Ik heb begrepen dat doodgewoon uitrijden dan weer de beste manier wordt.

De dierenbeweging polariseert en de boeren op hun manier ook. Zelfs columnisten in kwaliteitskranten doen daar rustig aan mee

In het kader van dit dierenvoorbeeld: doet de dierenbeweging het beter?
De dierenbeweging polariseert en de boeren op hun manier ook. Zelfs columnisten in kwaliteitskranten doen daar rustig aan mee. Er is geen open manier van naar vraagstukken in hun totaliteit kijken. Het gesprek is gestokt, terwijl we voor enorm complexe vraagstukken staan. Ik ben niet zo bang ingesteld, maar het is een van mijn grootste zorgen. Zeker als we het hebben over de noodzaak tot verduurzamen. De crux van dat zo wezenlijke probleem is complexiteit en die kunnen we als samenleving en zelfs als individuele mensen nauwelijks aan.

Veel beleid is daarom irrelevant of zelfs contraproductief. De ontmoediging om naar brede verbanden te kijken hangt bovendien samen met het gebrek aan wil om ver vooruit te kijken. Dat noemen we al gauw luchtfietsen en luchtfietsers hebben een lage sociale status. In de lengte kijken vinden we al even lastig als in de breedte of in de diepte. Dat zorgt er automatisch voor dat er geen commitments op lange termijn kunnen bestaan. We missen teveel dimensies en draaien lekker rond in onze waan van de dag terwijl we denken dat we met de grote problemen bezig zijn.

Hoe komt dat?
Omdat moderne professionals met oplossingen en niet met problemen moeten komen. Helaas zitten we met de nodige problemen waarover we het nodig moeten hebben omdat oplossingen niet uit de lucht komen vallen. Die hakken we dan in zodanige stukjes dat de deeloplossingen vaak niets meer met de eigenlijke vragen te maken hebben. Maar zo krijg je wel ‘oplossingen’. In mijn recente boek ‘De grenzeloze generatie’ signaleer ik een maatschappelijk probleem ten aanzien van de opvoeding en vorming van onze jeugd. Het is schokkend om te horen dat ook intelligente mensen de hele studie ter zijde schuiven onder het motto ‘klagen over de jeugd is van alle tijden’.

Aziaten willen graag, zijn gedisciplineerd, zeer coherent, gezagsgetrouw, hebben zeker geen zesjes-cultuur en denken in lange termijn strategieën. Dat geeft ze een enorme slagkracht en morele voorsprong op onze in individualisme, details en korte termijnen denkende Westerse culturen. Wij gaan drie stappen vooruit, twee stappen achteruit. Zij werken vanuit visie en lange termijn commitments. Ik hoor vanuit Europa geen boerenscenario’s die nadenken over wat dat betekent

Maar dat is toch gek. Managers en bestuurders hebben toch door dat ze niet effectief zijn?
Helaas met de zelfevaluatie is het nog niet zo goed gesteld en iedereen mag over alles meepraten. Grote oplossingsvisies voor grote problemen zijn heel makkelijk aan te vallen. Aan een bonte koe kunnen tenslotte ook nog eens heel veel vlekjes zitten. Aan kleine oplossingen voor klein gehakte en specialistisch gemaakte problemen niet. Zo kun je dus zowel in bedrijven als politiek carrière maken ‘zonder gezeik’ en er geijkte en beproefde oude oplossingen voor vinden. Vaak zijn ze dan ook voorspelbaar, de ene reorganisatie herstelt de vorige. Door deze risicomijdende attitude is een taboe op echte problemen en dus op de zo broodnodige grote oplossingsvisies ontstaan. De echte visionair is een clown geworden en staat buitenspel in de bestuurlijke circuits . We willen er hooguit af en toe door vermaakt worden om te kunnen lachen. Je kent het wel: ”Ja, dat klopt wel, maar …“. En dan komt de riedel waardoor iedereen weer overgaat tot de orde van de dag. Het doet er vaak niet toe hoe goed iemands visie is, de ‘neutelaar’ vermoordt de aandacht voor de goeie denklijn en focust op een onbetekenend vlekje.

Zie je iets soortgelijks in boeren Nederland?
Dat vind ik een moeilijke vraag omdat ik onvoldoende in het boerenbeleid en de manier waarop dat gemaakt wordt zit. Als parttime waarnemer zou ik willen zeggen, let op Azië. Aziaten willen graag, zijn gedisciplineerd, zeer coherent, gezagsgetrouw, hebben zeker geen zesjes-cultuur en denken in lange termijn strategieën. Dat geeft ze een enorme slagkracht en morele voorsprong op onze in individualisme, details en korte termijnen denkende Westerse culturen. Wij gaan drie stappen vooruit, twee stappen achteruit. Zij werken vanuit visie en lange termijn commitments. Ik hoor vanuit Europa geen boerenscenario’s die nadenken over wat dat betekent. Op agrigebied expandeert China enorm in Afrika. Koreanen en Arabieren zitten in Australië, Afrika en Zuid-Amerika. De Oekraïne komt op en heeft een enorm potentieel. Het lijkt wel of het weg wordt gewoven, want ik hoor er niks over, maar misschien vergis ik me. Niettemin betekent het heel wat: veel grotere bedrijven die tegen veel lagere kosten met een high tech aanpak m.n. graan en vlees kunnen produceren. Het zijn bovendien mensen die voor negens en tienen gaan en snel onze kennis inkopen. Op het moment dat ze gaan, gaan ze zo snel dat hun ontwikkelingsspiraal vele malen sneller zal gaan dan wij hem uit onze recente geschiedenis kennen. Wat er precies gebeurt kan niemand voorspellen, maar ga er rustig van uit dat het dan te laat is. Met onze zesjes cultuur zullen onze oude en arme ‘allochtonen’ ons tot 2e rangsnaties maken. Als we het daar niet over hebben, zal het gebeuren. Ook op het gebied van landbouw en zeker op het gebied van de ultramoderne technologische land- en tuinbouw. Het enige wat ik wil zeggen is: durf te benoemen wat er in de wereld gebeurt, hoe geopolitieke verhoudingen razendsnel veranderen. Denk scenario’s uit en maak die bespreekbaar ook al zie je niet zomaar de oplossingen. In Nederland zal het o.m. moeten gaan over de vraag hoeveel grootschalige landbouw we hier blijven houden en voor wie die produceert. Dat heeft vandaag al implicaties voor de toekomst van boerenkinderen die voor bedrijfsovernames staan en voor hoe ‘het groene onderwijs’ zich op zijn toekomst richt.

Boeren zijn bij uitstek een idealistisch en onafhankelijk volk. Dat is de enige reden dat degenen die blijven boeren boeren. Ze willen de vrijheid van hun bedrijf. Ze willen met hun vee zijn of kolen of aardappelen zien groeien. Ze houden meer van hun vrijheid dan van hun inkomen dat niet in verhouding staat tot hun arbeidsuren en bedrijfsrisico. Het grote publiek is niet in hun lot geïnteresseerd. Boeren zullen haakjes moeten zoeken waarop ze de materieel ingestelde consument anders weten te triggeren vanuit hun eigen waarden.

In opdracht van het ministerie van Economische Zaken heeft Motivaction zojuist een onderzoek afgerond naar de kansen van een echt Nederlands product in Nederland. Waar liggen de kansen voor Nederlandse boeren bij hun eigen publiek?
Het grote publiek waar het volume vandaan zal moeten komen is grotendeels materialistisch ingesteld. Het denkt in korte termijn belangen en wil zoveel mogelijk hebben. Als dat goedkoop kan, blijft er ruimte over voor ander dingen. Andere, kleinere publieksgroepen gaan meer voor de kicks van dat wat niet iedereen zomaar koopt en willen daar best voor betalen. .

Uit het onderzoek blijkt dat consumenten het gebruikelijke kanaal, de super, vertrouwen op zijn productkwaliteit en voedselveiligheid. Het eten is dus OK, maar verder vertrouwen ze de super niet. Die willen vooral verkopen.

Boeren zijn bij uitstek een idealistisch en onafhankelijk volk. Dat is de enige reden dat degenen die blijven boeren boeren. Ze willen de vrijheid van hun bedrijf. Ze willen met hun vee zijn of kolen of aardappelen zien groeien. Ze houden meer van hun vrijheid dan van hun inkomen dat niet in verhouding staat tot hun arbeidsuren en bedrijfsrisico. Het grote publiek is niet in hun lot geïnteresseerd. Boeren zullen haakjes moeten zoeken waarop ze de materieel ingestelde consument anders weten te triggeren vanuit hun eigen waarden. Dat begint met het wantrouwen tegen de marketende super. Gek, en plezierig genoeg kun je de materialistische burger raken met een product waarvan de consument zeker weet dat er niet mee gerommeld is om het hem mooier voor te stellen dan het is. Puur en eerlijk zou dus volstrekte transparantie moeten betekenen: dat je weet waar een product vandaan komt, daar letterlijk kunt gaan kijken en weet wat er onderweg mee gebeurd is, dan heb je een product met een eigen identiteit waar het onderzoek veel ruimte voor laat zien. De streekproductentrend is daar slechts een klein onderdeel van. In de super wordt die door de consument, als gevolg van de manier waarop hij tegen het kanaal aan kijkt, al gauw als fake gezien. Ik denk dat er ruimte is voor een veel breder segment producten waarvan je precies kunt weten waar ze vandaan komen en wat ermee gebeurd is voor je ze in je winkelwagentje legt.

Zo kort mogelijk gezegd: de kansen zitten in het stoppen met anonieme grootschalige producten. Je moet niks te verbergen hebben en de stal, kas of je akker en wat je daar doet open kunnen gooien. Laat precies zien en weten wat je doet, hoe je erbij betrokken bent om het beste voor je kritische consument te maken en hij of zij smelt wel voor jouw boerenwaarden. Ook een gewoon varken kan dan heel bijzonder zijn en ham kan weer naar ham smaken. Ik denk ook dat er ruimte is voor nieuwe verkoopconcepten en –kanalen die die eigenheid centraal stellen. De traditionele super heeft op dat punt een nadeel en heeft op z’n minst nieuwe dragers nodig om een bredere betrouwbaarheid te kunnen opbouwen.

'De grenzeloze generatie' is via deze link bij Bol.com te bestellen.

Dit interview verscheen op 12 januari 2010 in het Agrarisch Dagblad.

Fotocredits: Frits Spangenberg