In 2006 verscheen een prachtige Geschiedenis van de voedselangst in Europa van de Franse historica Madeleine Ferrières. Ze beschrijft daarin hoe het kopen van door anderen verbouwd of verhandeld voedsel altijd primair een zaak van angst voor voedselvergifting en -onveiligheid is geweest. Vooral vlees was berucht.

'Misdadig inadequate' reactie op voedselschandalen
Nooit was het eten zo veilig als na de opkomst van de industriële processen van na WO II, riepen de voedselveiligheidsexperts de afgelopen maanden in koor. Consumenten vergaten de angst die hen sinds mensenheugenis kenmerkt en wilden keuze en vrijheid. Toch slaat die onbezorgde houding weer om, de geruststellende woorden van de experts ten spijt.

Sinds 1995, toen het eerste Europese voedselschandaal (BSE) de kop opstak, zijn er 15 grote voedselschandalen geweest. Ze varieerden van vervuild varkensvoer en EHEC komkommers tot het recente paardenvleesschandaal. Opnieuw begint de vraag of het aangeboden voedsel wel veilig is een rol te spelen bij het vertrouwen van consumenten in levensmiddelenfabrikanten en -verkopers. "De reactie van de keten en de retail is misdadig inadequaat geweest", zegt Andrew Cookson, directeur van het food consultancy bureau Gira Consultancy & Research. "Het wantrouwen van consumenten is omgeslagen in beschuldigingen." We lijken terug in de oude, door Ferrières beschreven tijden.

Geen behoefte aan keuze, maar aan vertrouwen
Cookson sprak op de Vitafoods Conferentie in Geneve. Hij legt op FoodNavigator uit dat angst als koopbepalende factor voor een totaal nieuwe dimensie in marketing zorgt. Er ontstaat een nieuwe marktsegmentatie; er vormen zich allerlei ad hoc groepen van mensen die dezelfde angsten delen en die 'samen komen om groepsbesluiten te nemen'. Vooral (jonge) vrouwen zoeken bevestiging en zekerheid in zogenaamde 'affinity groups' die zich dankzij social media gemakkelijk vormen. Zulke groepen zijn niet uit op het delen van verhalen of emoties, maar op concrete resultaten.

Voor traditionele marketeers is het een hele uitdaging om binnen deze affiniteitsgroepen een voet aan de grond te krijgen. Cookson ziet de oplossing in het direct aanpakken van de angsten waardoor deze consumenten in de eerste plaats bij elkaar zijn gekomen. "Wat we moeten doen is bouwen op merken en die vertrouwd maken. Deze consumenten zoeken niet naar keus, maar naar oplossingen." Een goede verkoper hoeft dus geen keuze meer te bieden. Vertrouwen is genoeg, want we raken weer bang voor de veiligheid van ons eten.

Fotocredits: Wrote '
Dit artikel afdrukken