Door alle voedselschandalen vertrouwen consumenten niet meer op de levensmiddelenindustrie, maar op elkaar. Dat stelt marketeers voor een nieuwe uitdaging. Hoe geef je consumenten het vertrouwen in hun eten terug?
In 2006 verscheen een prachtige Geschiedenis van de voedselangst in Europa van de Franse historica Madeleine Ferrières. Ze beschrijft daarin hoe het kopen van door anderen verbouwd of verhandeld voedsel altijd primair een zaak van angst voor voedselvergifting en -onveiligheid is geweest. Vooral vlees was berucht.
'Misdadig inadequate' reactie op voedselschandalen
Nooit was het eten zo veilig als na de opkomst van de industriële processen van na WO II, riepen de voedselveiligheidsexperts de afgelopen maanden in koor. Consumenten vergaten de angst die hen sinds mensenheugenis kenmerkt en wilden keuze en vrijheid. Toch slaat die onbezorgde houding weer om, de geruststellende woorden van de experts ten spijt.
Sinds 1995, toen het eerste Europese voedselschandaal (BSE) de kop opstak, zijn er 15 grote voedselschandalen geweest. Ze varieerden van vervuild varkensvoer en EHEC komkommers tot het recente paardenvleesschandaal. Opnieuw begint de vraag of het aangeboden voedsel wel veilig is een rol te spelen bij het vertrouwen van consumenten in levensmiddelenfabrikanten en -verkopers. "De reactie van de keten en de retail is misdadig inadequaat geweest", zegt Andrew Cookson, directeur van het food consultancy bureau Gira Consultancy & Research. "Het wantrouwen van consumenten is omgeslagen in beschuldigingen." We lijken terug in de oude, door Ferrières beschreven tijden.
Geen behoefte aan keuze, maar aan vertrouwen
Cookson sprak op de Vitafoods Conferentie in Geneve. Hij legt op FoodNavigator uit dat angst als koopbepalende factor voor een totaal nieuwe dimensie in marketing zorgt. Er ontstaat een nieuwe marktsegmentatie; er vormen zich allerlei ad hoc groepen van mensen die dezelfde angsten delen en die 'samen komen om groepsbesluiten te nemen'. Vooral (jonge) vrouwen zoeken bevestiging en zekerheid in zogenaamde 'affinity groups' die zich dankzij social media gemakkelijk vormen. Zulke groepen zijn niet uit op het delen van verhalen of emoties, maar op concrete resultaten.
Voor traditionele marketeers is het een hele uitdaging om binnen deze affiniteitsgroepen een voet aan de grond te krijgen. Cookson ziet de oplossing in het direct aanpakken van de angsten waardoor deze consumenten in de eerste plaats bij elkaar zijn gekomen. "Wat we moeten doen is bouwen op merken en die vertrouwd maken. Deze consumenten zoeken niet naar keus, maar naar oplossingen." Een goede verkoper hoeft dus geen keuze meer te bieden. Vertrouwen is genoeg, want we raken weer bang voor de veiligheid van ons eten.
Fotocredits: Wrote '
Dit artikel afdrukken
'Misdadig inadequate' reactie op voedselschandalen
Nooit was het eten zo veilig als na de opkomst van de industriële processen van na WO II, riepen de voedselveiligheidsexperts de afgelopen maanden in koor. Consumenten vergaten de angst die hen sinds mensenheugenis kenmerkt en wilden keuze en vrijheid. Toch slaat die onbezorgde houding weer om, de geruststellende woorden van de experts ten spijt.
Sinds 1995, toen het eerste Europese voedselschandaal (BSE) de kop opstak, zijn er 15 grote voedselschandalen geweest. Ze varieerden van vervuild varkensvoer en EHEC komkommers tot het recente paardenvleesschandaal. Opnieuw begint de vraag of het aangeboden voedsel wel veilig is een rol te spelen bij het vertrouwen van consumenten in levensmiddelenfabrikanten en -verkopers. "De reactie van de keten en de retail is misdadig inadequaat geweest", zegt Andrew Cookson, directeur van het food consultancy bureau Gira Consultancy & Research. "Het wantrouwen van consumenten is omgeslagen in beschuldigingen." We lijken terug in de oude, door Ferrières beschreven tijden.
Geen behoefte aan keuze, maar aan vertrouwen
Cookson sprak op de Vitafoods Conferentie in Geneve. Hij legt op FoodNavigator uit dat angst als koopbepalende factor voor een totaal nieuwe dimensie in marketing zorgt. Er ontstaat een nieuwe marktsegmentatie; er vormen zich allerlei ad hoc groepen van mensen die dezelfde angsten delen en die 'samen komen om groepsbesluiten te nemen'. Vooral (jonge) vrouwen zoeken bevestiging en zekerheid in zogenaamde 'affinity groups' die zich dankzij social media gemakkelijk vormen. Zulke groepen zijn niet uit op het delen van verhalen of emoties, maar op concrete resultaten.
Voor traditionele marketeers is het een hele uitdaging om binnen deze affiniteitsgroepen een voet aan de grond te krijgen. Cookson ziet de oplossing in het direct aanpakken van de angsten waardoor deze consumenten in de eerste plaats bij elkaar zijn gekomen. "Wat we moeten doen is bouwen op merken en die vertrouwd maken. Deze consumenten zoeken niet naar keus, maar naar oplossingen." Een goede verkoper hoeft dus geen keuze meer te bieden. Vertrouwen is genoeg, want we raken weer bang voor de veiligheid van ons eten.
Fotocredits: Wrote '
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Paul, ik bedoelde eigenlijk 'onbekend maakt onbemind'. Professionals maken zich weinig zorgen over de veiligheid van voedsel. Consumenten met relatief veel verstand van voedsel, ook niet. Maar consumenten die denken dat melk uit een tetrapak komt, zijn vatbaar voor hypes over voedselveiligheid. Op zich is het goed dat er stadsboerderijen en andere uitingen (tostifabriek) komen om de relatie tussen consumenten en voedsel te herstellen, maar ik denk dat een deel van de consumenten dan nog verder komen te staan van 'fabrieksvoedsel'. Daarbij merk ik op dat de meeste aanwezigen hier op Foodlog allemaal hun eigen boertjes en adresjes hebben opdat ze het het fabrieksvoedsel kunnen vermijden, maar dat is onmogelijk voor (mijn schatting) 90 % van de NL bevolking.
Dat zie je heel duidelijk Jack van Messel.
Buiten de grote stad heb je ook veel meer mogelijkheden om 'bij de boer te kopen.
Maar ik heb ook veel verschillen gezien. Door de jaren heen heb ik heel veel 'onderweg' mijn boodschappen gedaan. Wat vooral opviel, was dat de kwaliteit van verse producten erg verschilden per gebied en veel minder per supermarkt.
Op zich kan een consument volgens mij best redelijk het verschil zien tussen 'vers' en 'niet vers' bijvoorbeeld. Maar als de supermarkten met dat 'niet verse' wegkomen in een stad, omdat de rest dat ook doet, heeft een consument niets te kiezen. (in het voordeel van die supermarkten dus)
Interessant is de relatie met de bevolkingsdichtheid. Het lijkt er op (ben nog geen wetenschapper tegengekomen die het onderzocht heeft) dat consumenten in grootstedelijke omgevingen 'banger' zijn voor voedsel dan consumenten op het plattteland. Zou dat komen door het gebrek aan warenkennis van de stedelingen ?
Kan ik die 'bewuste niche' vergelijken met de opkomst van 'biologisch' vele jaren geleden?
Daar ging het ook vooral om consumenten die een groeiend wantrouwen hadden tegen de reguliere producten. Op zich heeft de markt daar in de loop van de tijd een eigen weg in gevonden.
De boze burger is een interessante doelgroep die mondjesmaat al wel in bv de financiële dienstverlening wordt aangesproken; zoals Brand New Day deed . Voor een vergelijkbaar 'challenger brand' is het makkelijk prijsschieten in de voedingsindustrie.