Een van de middelen die bij wet ingezet kunnen worden om de verkoop en consumptie van ongezonde voeding en andere producten te ontmoedigen, is het aan banden leggen van marketinguitingen, zoals winkelacties, tv-reclames en product placement, ofwel sluikreclame. Die middelen kunnen best drastisch zijn. Sigarettenfabrikanten mogen geen commercials met stoere cowboys meer vertonen of Formule 1-auto’s sponsoren. Sigarettenpakjes mogen niet eens meer zichtbaar zijn en zitten bij de servicebalie van de supermarkt achter een kastdeur. Dat is allemaal goed te controleren. In bioscoopfilms mag niet meer gerookt worden, maar verder mag er alles, blijkt uit minutieus onderzoek.

Misleid
Veel discussie ging vooraf aan het verbod van reclame die gericht is op kinderen. Kinderen tot 12 jaar moeten geheel gevrijwaard blijven van speciaal voor hen bedoelde reclame voor voedingsmiddelen. Dit is een van de ‘hoofdregels’ van de Nederlandse Reclame Code: “Reclame gericht op kinderen mag niets in woord, beeld of geluid bevatten waardoor kinderen op de een of andere manier worden misleid over de mogelijkheid en eigenschappen van het aangeboden product.” ‘Op de een of andere manier’, dat klinkt al niet heel erg eenduidig.

Met de opkomst van reclame in computergames, op social media en de daarop actieve influencers is het opstellen en implementeren van regels ter bescherming van het kind nog ingewikkelder geworden. En vager, en daardoor gemakkelijk te omzeilen, blijkt uit de praktijk. Het is voor bepaalde ideële instellingen een dagtaak de overtredingen van de regels aan de kaak te stellen. De bezorgdheid die dat werk motiveert lijkt terecht. Kinderen zijn nu eenmaal een ontvankelijke groep consumenten en kunnen goed zeuren om McDonald’s, Oreo’s en wat al niet. Om een bosje radijs zal je geen kind horen bedelen. Daarom zie je ook misschien nooit een bosje radijs op tv.

Bioscoopfilm
Product of brand placement is verboden op de Nederlandse publieke omroep. Voor de commerciële zenders is het echter een belangrijke inkomstenbron. Maar ook sommige programma’s van de publieken worden financieel gesteund door grote merken. Sport op tv is één groot commercialblok, waar niemand zich aan lijkt te storen. Waarom moet Coca-Cola de Olympische Spelen sponsoren, in de langstlopende sponsordeal in de sport?

Een grijs gebied is sluikreclame in bioscoopfilms. Met de opkomst van streamingdiensten neemt het lineaire tv-kijken af en daarmee het publieksbereik van de reclameblokken. Een alternatief is het tonen van producten in films, zodat het flesje Heineken in de hand van James Bond toch nog exposure krijgt in de huiskamers. Weer een vaag gebied erbij.

Aan de hand van de in totaal 14.946 voedsel- en drankitems gaven de onderzoekers 72% van de films een ‘minder gezond’-rating voor voedsel en verdienden 90% van de films eenzelfde ‘minder gezond’-rating voor de vertoonde dranken
Kaskrakers
Onderzoekers van de afdeling psychologie van de Stanford-universiteit in Californië stelden deze vraag: wat is de voedingswaarde van het voedsel en de dranken die voorkomen in de 250 best bezochte Amerikaanse films van 1994 tot 2018? Dat leverde het artikel ‘Nutritional Analysis of Foods and Beverages Depicted in Top-Grossing US Movies, 1994-2018’ op in het gerenommeerde blad JAMA Internal Medicine.

De onderzoekers Bradley P. Turnwald en Isaac J. Handley-Miner bekeken de tien best bezochte films van de afgelopen jaren op hun MacBook (met retina scherm, staat erbij vermeld, dat scheelt), in totaal 250 kaskrakers. Per scène noteerden ze aan de hand van heldere classificaties wat er zichtbaar gegeten en gedronken werd door de filmsterren, welke merken er zichtbaar waren (etiket van bierfles naar camera gericht). Ze gingen heel nauwkeurig te werk en vertraagden de film als het nodig was om goed te zien wat er geconsumeerd werd.

Rating
Niet alleen turfden ze hoe vaak er iets gegeten of gedronken werd, ook noteerden ze de voedingswaarde van alles. Daarmee konden ze alle films een voedingswaarde-rating geven. Aan de hand van de in totaal 14.946 voedsel- en drankitems gaven ze 72% van de films een ‘minder gezond’-rating voor voedsel en verdienden 90% van de films eenzelfde ‘minder gezond’-rating voor de vertoonde dranken. Van alle voedsel en drank in beeld was 12% een merk, ‘branded content’.

Het ‘filmdieet’, omgerekend naar 2000 kcal, voldeed niet aan de geldende officiële aanbevelingen voor vet met een marge van 25%, voor vezel met 45% en voor zout met 4%. De onderzoekers noteerden het gebruik van 16% meer suiker en 313% meer alcohol dan de gemiddelde Amerikaan consumeert. Dat brengt hen tot de conclusie dat films de kijker een ongezond dieet voorschotelen.

De onderzoekers noteerden het gebruik van 16% meer suiker en 313% meer alcohol dan de gemiddelde Amerikaan consumeert
“Het afbeelden van ongezond eten en drinken in de media is een sociaal-cultureel probleem dat verder gaat dan alleen advertenties en sluikreclame,” concluderen ze. Met dat ‘verder’ wordt bedoeld dat het afbeelden van de producten niet zomaar verkapte reclame is, maar – aangezien films culturele uitingen zijn – ook normatief is. Wat in films te zien is, wordt onderdeel van de cultuur, dus het eten en drinken ook. Films hebben de potentie de keuze van consumenten te beïnvloeden. Maar veel van wat er in films gegeten, gedronken en gepromoot wordt is ongezond en ook mogelijk in strijd met de regels in landen waar de films te zien zijn.

Stoplicht
Eerder onderzoek leverde vergelijkbare inventarisaties van product placement in films en tv-producties op. Maar dit is volgens de turvende filmkijkers het eerste onderzoek dat aan de hand van een zeer precieze indeling (niet ‘ijs’ maar ‘een gesuikerd hoorntje met chocolade ijs’) de relatie met wettelijke of adviserende voorschriften legt. Dranken werden in acht categorieën onderverdeeld, voedingsmiddelen in elf. De kwalitatieve waardering werd gedaan aan de hand van de Nutrient Profile Index (NPI) en de indexering die in het Verenigd Koninkrijk gehanteerd wordt bij het stoplicht van de ‘front of pack labeling’.

“Amerikaanse films promoten ongezonde voeding bij een wereldwijd publiek,” schrijven de onderzoekers. Gelet op voeding zou 72,7% van de 250 films niet voldoen aan de Britse reclamecode, en 90,2% niet gelet op dranken. In de loop der jaren werd het er ook niet beter op. Opvallend is dat hoewel er maar weinig herkenbare merken, brands, geturfd werden, aangenomen mag worden dat alleen al het vertonen van het soort ongezonde eten in films invloed zal hebben op de kijker.

De onderzoekers concluderen dat de sociaal-culturele invloed van sluikreclame in de media een belangrijke factor in de obesogene omgeving is, naast gewone reclame en andere factoren die de leefstijl en eetgewoonten bepalen. Het merk dat het vaakst geturfd werd was Tabasco, gevolgd door Lay’s chips. Bij de dranken was dat Budweiser, met Heinecken (sic) op de zesde plaats.
Dit artikel afdrukken