2 min
Aldi is gevaarlijk voor marktleider Albert Heijn en levensgevaarlijk voor de kleinere supermarktformules die je een ruime keuze bieden. Zelf schreef ik al eens eerder over de kracht van discountsupermarkten met Lidl als voorbeeld. Twee professoren in de winkelwetenschap beschrijven de bedreiging en het waarom van het succes van discountsupermarkten nog veel concreter aan de hand van Aldi.
Discounters zijn levensgevaarlijk voor niet alleen marktleider Albert Heijn, maar nog meer voor kleinere supermarktformules. Die verdienen veel - heel veel zelfs - te weinig per product. De omzet per winkel verhult dat.
Een gemiddelde winkel van Albert Heijn zet bijna drie keer zoveel om als een Aldi. Dat cijfer verbleekt als je gaat rekenen aan de omzet per ons salami, een pond spinazie of een pot pindakaas. Per product ligt de omzet bij Aldi vier keer zo hoog als bij een Albert Heijn-winkel.
Het verschil: 1.250 of 27.500 producten
Dat verbluffende cijfer komt, tussen nog veel meer cijfers, uit het Engelstalige boek Retail Disruptors van Jan-Benedict Steenkamp (University of North-Carolina) en Laurens Sloot (Rijksuniversiteit Groningen, EFMI). Distrifood vertaalt hun woorden: "Aldi heeft zo’n 1250 verschillende producten tegen 27.500 van Albert Heijn. Aldi genereert een omzet van zo’n €2,5 miljard per jaar met vijfhonderd winkels, terwijl Albert Heijn op €13 miljard per jaar met 950 winkels zit."
Schijnbaar ligt Albert Heijn een straatlengte voor. De super met het bekende blauwe huisje in zijn logo doet het bijna drie keer zo goed als het aankomt op omzet per winkel: "€13,7 miljoen tegen €5 miljoen", volgens Sloot en Steenkamp. Die getallen rollen uit het delen van de totale omzetten door het aantal winkels.
Maar de schijn van het veel succesvollere Albert Heijn bedriegt en dat maakt duidelijk waarom discounters zo oprukken. Sloot en Steenkamp: "Als we naar de omzet per artikel in het assortiment kijken, ontstaat een heel ander beeld."
Door zowel goedkoper te zijn als inmiddels minstens zo goede kwaliteit te leveren, kan een discounter een veel grotere tegenstander gemakkelijk verslaan.
De vergelijking met de andere supermarktketens is volgens Steenkamp en Sloot nog schever; de discounters maken immers kleinere omzetten dan Albert Heijn en hebben te maken met hetzelfde omzetgeweld per product. En het gaat nog verder. Sloot en Steenkamp: "Als we dan ook nog rekening houden met het feit dat veel artikelen bij Aldi ook in andere landen te koop zijn, kan die factor van vier makkelijk een factor van tien of meer worden."
De marktleiders hebben geen antwoord
Kijk nog even naar de slogan op de winkelkarretjes van de Duitse Aldi Nord op de foto boven dit artikel: Qualität ganz oben - Preis ganz unten. Die hoge kwaliteit en tegelijk heel lage prijzen, vallen dankzij Sloot en Steenkamp nu eindelijk helemaal te snappen. Wie zich weet te beperken in zijn assortiment en dat ook nog eens in vele landen weet te verkopen, kan wel tien keer zoveel verkopen per potje, kopje, bosje, zakje of pakje.
En dat scheelt. Slimme discounters maken het leven eenvoudiger en goedkoper en zijn ondertussen de nachtmerrie van de oude marktleiders als Albert Heijn in Nederland, Carrefour in Frankrijk en België, Rewe en Edeka in Duitsland en Tesco en Sainsbury in Groot-Brittanië. Om iets te doen aan de lage prijzen, hebben zij kwalitatief wat eenvoudiger budgetproducten geïntroduceerd. Denk aan Albert Heijns Euroshopper. Maar dat helpt natuurlijk niet als ze het assortiment niet tegelijk drastisch inkrimpen; het werkt zelfs tegen hen als consumenten merken dat er op de kwaliteit is geknepen. Daarom is het geen antwoord. Met een discounter is het zowel op prijs als kwaliteit lastig terugslaan.
Dit artikel afdrukken
Een gemiddelde winkel van Albert Heijn zet bijna drie keer zoveel om als een Aldi. Dat cijfer verbleekt als je gaat rekenen aan de omzet per ons salami, een pond spinazie of een pot pindakaas. Per product ligt de omzet bij Aldi vier keer zo hoog als bij een Albert Heijn-winkel.
Het verschil: 1.250 of 27.500 producten
Dat verbluffende cijfer komt, tussen nog veel meer cijfers, uit het Engelstalige boek Retail Disruptors van Jan-Benedict Steenkamp (University of North-Carolina) en Laurens Sloot (Rijksuniversiteit Groningen, EFMI). Distrifood vertaalt hun woorden: "Aldi heeft zo’n 1250 verschillende producten tegen 27.500 van Albert Heijn. Aldi genereert een omzet van zo’n €2,5 miljard per jaar met vijfhonderd winkels, terwijl Albert Heijn op €13 miljard per jaar met 950 winkels zit."
Schijnbaar ligt Albert Heijn een straatlengte voor. De super met het bekende blauwe huisje in zijn logo doet het bijna drie keer zo goed als het aankomt op omzet per winkel: "€13,7 miljoen tegen €5 miljoen", volgens Sloot en Steenkamp. Die getallen rollen uit het delen van de totale omzetten door het aantal winkels.
Maar de schijn van het veel succesvollere Albert Heijn bedriegt en dat maakt duidelijk waarom discounters zo oprukken. Sloot en Steenkamp: "Als we naar de omzet per artikel in het assortiment kijken, ontstaat een heel ander beeld."
Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein isAlbert Heijn heeft een zo ruim assortiment dat het per product maar €0,5 miljoen weet om te zetten. Aldi doet dat verbluffend veel beter. De internationaal opererende discounter zet in Nederland alleen al per potje, pakje of kopje maar liefst €2 miljoen per jaar om. Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein is.
Door zowel goedkoper te zijn als inmiddels minstens zo goede kwaliteit te leveren, kan een discounter een veel grotere tegenstander gemakkelijk verslaan.
De vergelijking met de andere supermarktketens is volgens Steenkamp en Sloot nog schever; de discounters maken immers kleinere omzetten dan Albert Heijn en hebben te maken met hetzelfde omzetgeweld per product. En het gaat nog verder. Sloot en Steenkamp: "Als we dan ook nog rekening houden met het feit dat veel artikelen bij Aldi ook in andere landen te koop zijn, kan die factor van vier makkelijk een factor van tien of meer worden."
De marktleiders hebben geen antwoord
Kijk nog even naar de slogan op de winkelkarretjes van de Duitse Aldi Nord op de foto boven dit artikel: Qualität ganz oben - Preis ganz unten. Die hoge kwaliteit en tegelijk heel lage prijzen, vallen dankzij Sloot en Steenkamp nu eindelijk helemaal te snappen. Wie zich weet te beperken in zijn assortiment en dat ook nog eens in vele landen weet te verkopen, kan wel tien keer zoveel verkopen per potje, kopje, bosje, zakje of pakje.
En dat scheelt. Slimme discounters maken het leven eenvoudiger en goedkoper en zijn ondertussen de nachtmerrie van de oude marktleiders als Albert Heijn in Nederland, Carrefour in Frankrijk en België, Rewe en Edeka in Duitsland en Tesco en Sainsbury in Groot-Brittanië. Om iets te doen aan de lage prijzen, hebben zij kwalitatief wat eenvoudiger budgetproducten geïntroduceerd. Denk aan Albert Heijns Euroshopper. Maar dat helpt natuurlijk niet als ze het assortiment niet tegelijk drastisch inkrimpen; het werkt zelfs tegen hen als consumenten merken dat er op de kwaliteit is geknepen. Daarom is het geen antwoord. Met een discounter is het zowel op prijs als kwaliteit lastig terugslaan.
Nog 3
Je hebt 0 van de 3 kado-artikelen gelezen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Op 5 mei krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
Lees ook
Michel, al die voorbeelden draaien om hetzelfde: steeds wat minder van de dure ingrediënten.
Een beetje minder vlees in de vleessalade. Een beetje minder avocado in de guacamole. Hoe minder, hoe verder van hoe een product 'hoort' te smaken.
Echter: wie niet meer weet hoe het 'hoort', begint op een ander 0-punt
#1 Dick Veerman kan je een paar voorbeelden geven van uitknijping van kwaliteit?
In één van mijn eigen sectoren zie ik wel een mogelijk antwoord. Verkoop gewoon de boel Voorbeeld; Horticoop heeft grotendeels de activiteiten verkocht aan concurrenten. Ze draaiden een grote omzet, maar het eindresultaat was er niet naar. Deze stap was voor insiders niet echt een grote verrassing.
Over die pindakaas. De Aldi heeft dacht ik ca. 3 soorten pindakaas. Albert Heijn heeft er 30!
Echt ik heb er met verbazing naar zitten kijken. Wil een consument dan echt zoveel keus vraag ik mij dan af? Daar kunnen er vast wel een paar van uit de schappen gehaald worden.
Zijn er overigens mensen die hen complete boodschappen bij de Aldi kunnen doen?
1.250 of 27.500 producten; dan weet niet hoe ik sommige gerechten moet maken door alleen bij de Aldi te shoppen. De prijsbewuste consument wordt daarbij overigens steeds meer geholpen doordat discounters steeds vaker naast een andere supermarkt zit, met wel een bredere keuze.
Ooit eens een discussie gehad met zo'n Duitse super: moest slechts 35 containers hebben, over 6 weken gespreid. Een NLe counterpart kwam tot 1/4 container…. per hele pallet per twee-wekelijkse afroep af te sturen... over een half jaar. Eiste wel een nog lagere prijs.
Van een centrale inkoper van zo'n club ooit eens gehoord: wij zijn een combinatie van een bank met een transport bedrijf. En zitten toevallig in levensmiddelen ( oh ja, en wat non-food; doe me maar 85.000 schipperstruien) .
Dick, heb jij medelijden met Unilever?
Het stuk van Jansen gaat over een ingewikkelde vorm van staatssteun die bovendien in de praktijk een illusie zal blijken.
Dit gaat over de efficiency van discount.
En dat is ook waarom het supersneue verhaal van CBL-meneer Jansen niet opgaat:
Je kunt niet alle supers op één hoop gooien, of met gemiddelde beurswaarden van foodmultinationals gaan schermen om de machtsverhoudingen tussen super en leverancier te illustreren.
Unilever kan al niet meer om zo'n Aldi heen als het bijv. om de afzet van zijn eigen merk Calvé pindakaas gaat. Evenmin als bijvoorbeeld Coca Cola, toch ook niet de kleinste multinational (over armzalige supermarges gesproken: de broertjes Albrecht zijn er beiden multimiljardair mee geworden, en de families Heijn en van Eerd lijken overigens ook redelijk te boeren).
Om het over de ongelijke machtsverhoudingen tussen Jansens superinkoperskartel en boeren maar helemaal niet te hebben.