Discounters zijn levensgevaarlijk voor niet alleen marktleider Albert Heijn, maar nog meer voor kleinere supermarktformules. Die verdienen veel - heel veel zelfs - te weinig per product. De omzet per winkel verhult dat.

Een gemiddelde winkel van Albert Heijn zet bijna drie keer zoveel om als een Aldi. Dat cijfer verbleekt als je gaat rekenen aan de omzet per ons salami, een pond spinazie of een pot pindakaas. Per product ligt de omzet bij Aldi vier keer zo hoog als bij een Albert Heijn-winkel.

Het verschil: 1.250 of 27.500 producten
Dat verbluffende cijfer komt, tussen nog veel meer cijfers, uit het Engelstalige boek Retail Disruptors van Jan-Benedict Steenkamp (University of North-Carolina) en Laurens Sloot (Rijksuniversiteit Groningen, EFMI). Distrifood vertaalt hun woorden: "Aldi heeft zo’n 1250 verschillende producten tegen 27.500 van Albert Heijn. Aldi genereert een omzet van zo’n €2,5 miljard per jaar met vijfhonderd winkels, terwijl Albert Heijn op €13 miljard per jaar met 950 winkels zit."

Schijnbaar ligt Albert Heijn een straatlengte voor. De super met het bekende blauwe huisje in zijn logo doet het bijna drie keer zo goed als het aankomt op omzet per winkel: "€13,7 miljoen tegen €5 miljoen", volgens Sloot en Steenkamp. Die getallen rollen uit het delen van de totale omzetten door het aantal winkels.

Maar de schijn van het veel succesvollere Albert Heijn bedriegt en dat maakt duidelijk waarom discounters zo oprukken. Sloot en Steenkamp: "Als we naar de omzet per artikel in het assortiment kijken, ontstaat een heel ander beeld."

Dick Veerman
Word lid

Fijn dat je Foodlog leest! Dit artikel is gratis. Wil je dat wij kunnen blijven bestaan? Steun ons dan en word lid. Dat kan al vanaf €5,- per maand.


Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein is
Albert Heijn heeft een zo ruim assortiment dat het per product maar €0,5 miljoen weet om te zetten. Aldi doet dat verbluffend veel beter. De internationaal opererende discounter zet in Nederland alleen al per potje, pakje of kopje maar liefst €2 miljoen per jaar om. Uitgedrukt in omzet per product is Aldi dus vier keer zo groot als Albert Heijn, terwijl het bedrijf in marktaandeel vijf keer zo klein is.

Door zowel goedkoper te zijn als inmiddels minstens zo goede kwaliteit te leveren, kan een discounter een veel grotere tegenstander gemakkelijk verslaan.

De vergelijking met de andere supermarktketens is volgens Steenkamp en Sloot nog schever; de discounters maken immers kleinere omzetten dan Albert Heijn en hebben te maken met hetzelfde omzetgeweld per product. En het gaat nog verder. Sloot en Steenkamp: "Als we dan ook nog rekening houden met het feit dat veel artikelen bij Aldi ook in andere landen te koop zijn, kan die factor van vier makkelijk een factor van tien of meer worden."

De marktleiders hebben geen antwoord
Kijk nog even naar de slogan op de winkelkarretjes van de Duitse Aldi Nord op de foto boven dit artikel: Qualität ganz oben - Preis ganz unten. Die hoge kwaliteit en tegelijk heel lage prijzen, vallen dankzij Sloot en Steenkamp nu eindelijk helemaal te snappen. Wie zich weet te beperken in zijn assortiment en dat ook nog eens in vele landen weet te verkopen, kan wel tien keer zoveel verkopen per potje, kopje, bosje, zakje of pakje.

En dat scheelt. Slimme discounters maken het leven eenvoudiger en goedkoper en zijn ondertussen de nachtmerrie van de oude marktleiders als Albert Heijn in Nederland, Carrefour in Frankrijk en België, Rewe en Edeka in Duitsland en Tesco en Sainsbury in Groot-Brittanië. Om iets te doen aan de lage prijzen, hebben zij kwalitatief wat eenvoudiger budgetproducten geïntroduceerd. Denk aan Albert Heijns Euroshopper. Maar dat helpt natuurlijk niet als ze het assortiment niet tegelijk drastisch inkrimpen; het werkt zelfs tegen hen als consumenten merken dat er op de kwaliteit is geknepen. Daarom is het geen antwoord. Met een discounter is het zowel op prijs als kwaliteit lastig terugslaan.
Dit artikel afdrukken