Zoals gezegd: dit is het kernprobleem van de Nederlandse land- en tuinbouw. Boer, tuinder en teler denken niet ketengericht en ze denken niet vanuit de consument. Ze produceren alleen maar meer en efficiënter. De markt moet zijn werk maar doen om die volumes te slijten. Maar de agrarische ondernemer blijft intussen wel mopperen op de supermarkt omdat die geen eerlijke prijs betaalt aan boeren en tuinders. Maar dat kan ook helemaal niet als er steeds meer volume van Nederlandse bodem komt. Dat kunnen Nederlandse consumenten gewoon niet op. En de supermarkten? Die kunnen naar hartenlust de ene teler tegen de andere uitspelen.
Wij leren aapjes klimmen
Omdat de agrarische ondernemers in ons land zoveel produceren moet tweederde van wat wij telen de grens over. Maar in het buitenland wordt ook steeds meer verbouwd, vaak met Nederlandse know how, want wij zijn steengoed in kostenefficiënt telen. We hebben in Wageningen een universiteit die tot de beste ter wereld behoort. We leren er vele buitenlandse studenten hoe dat efficiënt telen precies in z'n werk gaat. En het zijn de Nederlandse kassenbouwers en veredelaars die maar wat graag de tuinders in opkomende landen leren hoe ze de Nederlandse standaard kunnen benaderen of evenaren. We hebben, met andere woorden, intussen al heel wat vreemde aapjes leren klimmen.
Er komen dus steeds meer mainstream kasgroenten binnen de vrije Europese markt. Met als gevolg dat óf de prijs naar beneden gaat óf dat er gewoon steeds meer buiten Europa moet worden afgezet. De oorlog in de Oekraïne en alle maatregelen tegen Poetin hebben daarnaast ook nog eens als effect dat landen en regio’s veel nationalistischer worden in hun voedselbeleid. Dat zijn geen gunstige vooruitzichten voor de op export gerichte Nederlandse volumerijke intensieve land- en tuinbouw.
De echte groei zit niet in de volumerijke mainstreamproducten die verhandeld worden via de open marktDe open volumemarkt daalt
Omdat Nederland al zolang koploper is in technologische innovaties, hebben onze boeren en tuinders kunnen overleven met grote volumes dankzij cost leadership en efficiency. En die verhandelen we via de open markt via handelshuizen of veilingen. Maar de volumemarkt staat onder druk.
De echte groei zit niet in die volumerijke mainstreamproducten die verhandeld worden via de open markt. Een groter deel van mainstream geteelde producten in de land- en tuinbouw gaat naar de zogenaamde gesloten ketens. Dat zijn exclusieve ketens (telers en handelaren) die elk voor één supermarktformule werken. Dat is de eigenlijke groeimarkt en deze zal in de komende 10 jaar een belangrijk deel van die open volumemarkt overnemen. Ook hier speelt efficiency wel een rol, maar het feit dat je als formule leverzekerheid en kwaliteitszekerheid hebt, is voor een supermarkt alleen maar belangrijker aan het worden. Bovendien kunnen telers en supermarkten samen afspraken maken over maten, rassen, verpakkingswensen, recycling enzovoort.
De zoektocht naar unieke producten
Daarnaast is er een groeiende behoefte aan producten die de supermarkten in staat stellen om zich van elkaar te onderscheiden. De versassortimenten van supermarkten zijn in de afgelopen 20 jaar alleen maar meer op elkaar gaan lijken. We komen nu in een fase van differentiëren. Formulemanagers zoeken unieke producten en rassen die de concullega niet heeft. Producten waar ze een uniek verhaal omheen kunnen bouwen. Dat kunnen mainstreamproducten zijn van een apart eigen ras, maar zeker ook nicheproducten. Ofwel: producten en rassen die nog niet zo populair zijn maar dat wel kunnen worden. Voor telers of handelshuizen die dát kunnen leveren, wordt de rode loper uitgerold. En het voordeel voor de teler is dat ze opeens niet meer in een prijsspiraal zitten.
Maar dan komt het grote gevecht om zelfbeheersing. Lukt het de betreffende teler (of telersgroep) om zich in te houden? Kunnen ze een beleid bouwen met twee optiefundamenten? Ik noem ze hier even:
- Je beheerst jezelf als teler door niet meer te gaan telen dan de betreffende klant kan afnemen. Dus niet extra arealen aanleggen of kassen bijbouwen. De vraag moet immers groter blijven dan het aanbod.
- Je beperkt je tot die ene klant die zich met jouw product juist wil onderscheiden. Of word je nerveus bij het idee dat je je afhankelijk maakt van die ene klant? Durf je de verleiding te weerstaan om ook aan andere klanten te leveren?
En we kennen het allemaal… dat wat je zelf hebt gezien, zelf hebt geplukt en waar je zelf het verhaal over hebt gehoord, dat smaakt toch véél lekkerder?De horeca als voorbeeld
Verse producten gebruiken om jezelf als concept te onderscheiden is iets dat vanuit de horeca al veel langer bekend is. Ik ken meerdere restaurants die hun eigen groenten verbouwen en hun eigen vee fokken om te kunnen (laten) slachten. Er zijn heel wat speciaalzaken die dat beleid overnemen. Dat heeft vele voordelen. Omdat je een aantal schakels overslaat ben je misschien wat goedkoper uit, maar dat is niet het belangrijkste voordeel. Het belangrijkste is dat je een uniek product hebt en dat je een verhaal te vertellen hebt dat je klanten (gasten) desnoods met eigen ogen kunnen zien. En je hebt je eigen kwaliteitscontrole in de hand.
Er zullen uiteindelijk supermarkten komen die dit ook gaan doen. Misschien gaan ze zelfs wel vertical-farming of city-farming toepassen. Op het dak van de supermarkt of op het parkeerterrein groenten verbouwen. Ik heb in de VS een keer mijn eigen tomaten geplukt vanuit een kas bij de supermarkt en er worden ook in ons land testen gedaan met groenten telen vanuit oude fabriekspanden of kantoorgebouwen. En we kennen het allemaal… dat wat je zelf hebt gezien, zelf hebt geplukt en waar je zelf het verhaal over hebt gehoord, dat smaakt toch véél lekkerder?
Op 5 april krijg je nieuwe kado-artikelen.
Als betalend lid lees je zoveel artikelen als je wilt, én je steunt Foodlog
#20 , ho Wouter! Helemaal mee eens. Ik heb 12 jaar geleden voor Albert Heijn en LTO (die toen forse ruzie hadden) een onderzoek gedaan naar de beste toekomst van producten en productie van boeren en tuinders. Zonder dat ze in de machtsinvloed van de supermarkt zouden komen. Dat rapport is aangeboden aan AH en aan LTO. Conclusies waren er vele. Maar nummer één was: weg van het niet unieke massaproduct (allemans-vriendjes-voedsel), tenzij je costleader bent. Want dan kun je in de mainstream open markt blijven. Ben je dat niet of wil je dat niet, dan moet je één van de drie andere opties overwegen:
1. Ga niche product telen waar retailer om gaat smeken, maar ga dat niet op de open markt gooien!
2. Ga meedoen met exclusieve teelt voor 1 retailer. Want retailers gunnen je dan wel een eerlijke prijs m.
3. Zoek producten waarmee de retailer zich kan onderscheiden en pas op dat je het aanbod niet te groot maakt. Vraag moet hoger blijven dan het aanbod.
#9 Beste @Jan-Willem, het succes van een clubras is dat er dus op tijd een stop komt op de inplant ervan. Want anders willen optimistische telers die net paar jaar leuke prijzen hebben gerealiseerd alleen maar meer planten met overaanbod en lagere prijzen als gevolg. Zo'n inplantstop of areaalsturing werkt al jaren bij succesvollere clubrassen als Pink Lady en ook het areaal Kanzi breidt niet hard uit. Bij Kanzi is dat ook wel omdat telers na deels negatieve ervaringen ook minder enthousiast zijn. Fruitmasters/EFC hebben de verkoop goed op orde maar in de teelt zijn er teveel problemen geweest met vruchtboomkanker waardoor de bomen voortijdig gerooid werden en ondanks hoge prijzen voor deel merkappels is middenprijs wel heel stuk lager omdat door de strenge kwaliteitseisen de mindere appels tegen lage prijzen weg gaan. Voor teeltproblemen hebben marketingmensen weleens te weinig oog maar bepaalt mede het succes. En dan heb ik het niet over clubrassen als Rubens, Junami die gewoon mislukt zijn en waar veel in geïnvesteerd is in marktontwikkeling, dure bomen zonder rendement (en verlies was vooral voor rekening van telers). Dat maakt telers wel wat kopschuw als het over weer iets nieuws gaat. Zelf vind ik bij appel Maribelle (gezonde bomen, middenprijs wordt minder gedrukt door mindere kwaliteit) en bij peren Xenia (hoogproductief, relatief lage kostprijs en beter uitstalleven en smaakt goed) mooie voorbeelden.
Maar het is wel de richting waarin we het moeten zoeken en ook buiten fruitketen. Anonieme merkloze tuinbouwproducten in een land met hoge kosten produceren voor supermarktketens met veel macht is continuering van de problemen. Laat dat zeker voor rassen e.d. die elders ook te telen zijn maar aan buitenlandse telers over met voor appels lagere kostprijzen voor soms ook beter product. Bij Conference-peren die vooral in Nederland en België geteeld worden, gaat het minder lekker omdat areaal en aanbod wel sterk groeide en later Russische markt moeilijk ging doen (maar daar kun je niet alles aan wijten).
Jan-Willem, voorbeelden in #15 zijn mooi en inspirerend maar wel succesvol in een relatief kleine korte keten. Mooi voor de betreffende ondernemende boeren maar niet direct een oplossing voor de grote groep tuinders en boeren die vooral produceren voor supermarkten waarin verreweg de meeste omzet richting consumenten gerealiseerd worden (en dat zal niet direct veel anders worden). Online van boer of groep boeren naar consumenten had ik aantal jaren hoge verwachtingen van maar dat is eigenlijk ook tegengevallen in volume. Dus zoeken met zijn allen realistische marktconcepten voor relatief groot supermarktpubliek (maar wel met besef dat het best lastig is om het succesvol te doen).
Nog even antwoord op #10 Piet Hoogland. Kijk eens rond in supermarkten en dan valt het op dat de Nederlandse appels vaak ook in goedkoopste segment liggen en dat buitenland allesbehalve automatisch goedkoop is. Op zich hoor ik in boerenwereld altijd dat volgens consumenten voor het goedkope buitenlandse product in supermarkt gaan (maar dat is volgens mij niet zo zwart/wit).
Clubrassen proberen areaal en aanbod te reguleren en dat geldt zowel voor binnen- als buitenland. Succesvolste ras is dan Pink Lady die al lang geteeld wordt (maar niet in Nederland), sterk gegroeid marktaandeel, grote naamsbekendheid maar bewust areaal beperkt houden. Bij vrije rassen lukt dat in heel de wereld niet om het aanbod te reguleren en omdat fruitbomen lang mee gaan, gaat herstel bij overaanbod langzaam of niet. Dan is het meestal bij succesvol nieuw ras een aantal jaren goed en verschuift de andere kant op. Meeste goede nieuwe of in elk geval veelbelovende rassen worden daarom ook als clubras geïntroduceerd (waar voor veredelaar ook geld te halen is bij afzetorganisaties die graag willen betalen voor een exclusieve licentie).
Het heeft met de keuze van product plus afzetkanaal te maken.
Afzet voor Europese retail is vragen om inwisselbaarheid in zowel de groentes als de sierteelt.
Produceren voor tuincentra is al veel beter dan voor supermarkten. Voorbeelden: succulenten, tropische kamerplanten, vaste planten, etc
Produceren voor out-of-home voor voedsel idem: zachtfruit, seizoengroentes, etc.
Ik zie wel in de USA veel meer producenten die ook eigen genetica voeren: Driscoll's, Proven WInners, etc.
Inderdaad Henric, allemaal 'kleine' voorbeelden*. Vaak op basis van relatie en gunnen. Vaak verdwijnen zo ook weer als relatie en gunnen een beetje is uitgewerkt.
We leven in een (economische) wereld waarin het niet zozeer om kwaliteit gaat maar over macht. En waar de inkoop macht probeert te krijgen op de verkoop. Je wisselt inderdaad makkelijker van leverancier dan van klant.
C&A was ooit bekend, en misschien nog steeds, dat ze een leverancier uitkozen, zijn grootste klant werden, ze vervolgens onderdruk zette en uitmolken tot faillissement.
*Een bekend merk (bekendheid is de belangrijkste voorwaarde om 'merk' te kunnen zijn) heeft macht. De macht van een grote klantenkring die aan dat merk de voorkeur geeft. Bij de kleine merken ontbreekt dit veelal.
Heb je ook voorbeelden die op meer serieuze schaal uitvoerbaar zijn? Een schaal waarbij het mogelijk is om er een leuk inkomen uit te halen is bedoel ik dan.
De voorbeelden die je nu noemt ontstijgen nauwelijks het hobby niveau en zijn niet zo heel vernieuwend.