Vooral jongeren kunnen niet koken, willen niet koken en gunnen zich geen tijd om te koken

Tot aan 2030 komen er nog zo’n 2,2 miljoen van dit type consumenten ‘bestedingsklaar’ bij (Gen-Z). Het koop- en consumptiegedrag van deze beide jongere generaties (Gen-Z en Millennials) is substantieel anders dan van de oudere generaties. Bron: CBS Statline en FSIN FoodShopper Monitor 2022

Geen tijd en geen zin
49% van Generatie-Z en 42% van de Millennials gaven aan dat het minstens 1 keer per week voorkwam dat ze geen tijd hadden om te koken. Niet alleen hadden ze er geen tijd voor, ze hadden er ook geen zin in (59% van Gen-Z en 61% van de Millennials). Uiteraard zetten veel mensen zich dan over zo’n mentale drempel heen en doen het alsnog. Maar ook dát aantal is kleiner geworden. Dan eten ze iets wat ze niet hoeven klaar te maken of… en dat is het eerste alternatief geworden in Coronatijd… ze laten een maaltijd bezorgen.

Dit zijn conclusies die we als FoodService Instituut Nederland hebben getrokken uit twee metingen. De eerste meting was in 2018, dus voor Corona. En de tweede was in 2020, in het hartje van de tweede lockdown. Ook voor Corona hadden mensen soms geen tijd en zin, maar de percentages zijn tijdens Corona fors gestegen. En dat is opvallend, want objectief gezien hadden we meer tijd omdat we thuis moesten blijven. Het zegt dus iets over wat we met z’n allen meer of minder belangrijk zijn gaan vinden.

Om even iets te nuanceren: het grootste deel van de Nederlanders kookte wel gewoon tijdens de crisis. Maar het blijft een feit dat het aantal mensen dat aangeeft minstens één keer per week geen tijd of zin te hebben om te koken fors is gegroeid.

Ik hoor vaak over jongeren zeggen dat hun gedrag wel verandert als ze ouder worden en kinderen krijgen. Maar dat is slechts ten dele het geval

Daarom al die nieuwe diensten
Met deze ontwikkelingen in ons achterhoofd is het ook niet zo vreemd dat de bezorgdiensten in Nederland fors groeien. Dat geldt voor boodschappen, maar dat geldt ook voor lunches en warme maaltijden. En alle nieuwe varianten, zoals flitsbezorgers en de nieuwe diensten van Thuisbezorgd in samenwerking met AH, zijn voorbeelden van een ‘foodwerkelijkheid’ die snel aan het veranderen is. Bovendien gaan de grote supermarktformules vaker inzetten op een ‘multi-format-strategie’. Ze komen met gemakswinkels, zijn actief op mobiele knooppunten (stations, kantorenparken), in kantoren zelf, op straat met fietsbezorgers, ze runnen kookwebsites enzovoort. Dat doen ze allemaal omdat ze zien dat hun klanten aan het veranderen zijn. Vooral die jongere klanten.

Jongeren houden hun aangeleerd gedrag vast
Ik hoor vaak over jongeren zeggen dat hun gedrag wel verandert als ze ouder worden en kinderen krijgen. Maar dat is slechts ten dele het geval. Want het belangrijkste is dat eenmaal verworven gewoontes, die gezien worden als prettig en ontlastend, toch blijven hangen. Ook als stellen kinderen krijgen blijft de neiging om gemak te zoeken grotendeels overeind, blijkt uit ons onderzoek.

Maar dan die crisisdreiging?
Eén ontwikkeling gaat wel roet in dat eten gooien en dat is de forse prijsstijging van food en alle kosten van levensonderhoud. Consumenten worden nu al opeens voorzichtig om geld uit te geven en dat zie je meteen terug in de groei van het marktaandeel van Aldi en Lidl. We hebben dat al eerder gezien. In de periode 2008 - 2013 hadden we de effecten van een bankencrisis met alle economische effecten. In 2009 veranderde het koopgedrag van de consument fors. Goedkope concepten wonnen terrein en speciaalzaken en luxe horeca hebben flink omzet ingeleverd. Nu staat de grondstoffencrisis voor onze deur. Als de economische crisis, die nu begint, langer gaat duren dan krijgen we vergelijkbare ontwikkelingen.

Wanneer verandert gedrag fundamenteel?
Vooralsnog lijkt het erop dat de constatering in de kop van deze column nog even actueel blijft. Veel jongeren kunnen nog steeds niet koken en hebben er ook geen lol in. En de vraag is of een crisis daar zoveel verandering in brengt. De grondhouding om zo min mogelijk tijd te besteden aan het klaarmaken van maaltijden blijft, zeker bij die twee jongere generaties. Hun impact op de foodsector wordt alleen maar groter. Waarschijnlijk gaan de oplossingen die ze zoeken wel veranderen ten opzichte van die in 2019. Misschien meer maaltijden en gemaksartikelen van Aldi en Lidl en plaats van het laten thuisbezorgen vanuit een restaurant. Pas als de crisis écht hevig wordt en langer duurt, dan gaan we met z’n allen terug naar de basis van de Maslov-piramide. Dan gaan we weer meer eigen groente verbouwen, volkstuintjes omarmen, diepvrieskisten vullen, kelderkasten volstapelen met conserven enzovoort. Ik hoop dat Poetin het niet zover laat komen. En terwijl ik dit schrijf vraag ik me af of ik daar nu wel of niet een smiley bij moet plaatsen?