BCG: we kopen ‘duurzaam’ als we er zelf ook beter van worden

De Boston Consulting Group (BCG) heeft geprobeerd in kaart te brengen hoe groot de wereldwijde consumentenbestedingen aan zgn. responsible consumption zijn. BCG schat dat het rijke deel van de wereld inmiddels op een 'groene' en anderszins 'duurzaam' gelabelde omzet van $ 400 miljard zit. In de VS werd in 2013 van de $738 miljard grote levensmiddelenmarkt, voor $120 miljard miljard besteed aan duurzame producten. Dat komt neer op ruim 16%.

BCG zocht ook uit in welke gevallen consumenten voor groen gaan. Het antwoord luidt: als niet alleen de wereld, maar ook zijzelf beter van zo'n product worden. Zo willen bijvoorbeeld kopers van biologische producten best iets goeds doen voor het milieu maar er zelf ook gezonder van worden. Om die reden is het belangrijk die beide motieven voor aankoop te cultiveren. Het is commercieel dan ook vervelend dat juist die beide verkoopargumenten steeds onder vuur liggen. Een ander voorbeeld is de Tesla. Het rijden in een elektrische auto van Tesla wordt gekenmerkt als duurzaam, maar het rijden in zo'n wagen is vooral een genot dat bovendien ook nog eens status biedt.

Een ander lastig effect gaat uit van de twijfel die wordt gezaaid over de duurzaamheid van ons consumptiepatroon. Het feit dat nu reeds 15% groene omzet wordt behaald, is een twijfelachtig gegeven voor wie zich realiseert dat niet het 'groene' aandeel van de consumptie van belang is, maar het niveau en de aard van de consumptie als totaal. Of de wereld duurzamer wordt van elektrisch individueel vervoer of van veel minder vervoer is een uitgemaakte zaak in het voordeel van het laatste.