Kees Knulst publiceerde op 26 maart Keurmerken: snoeien in het duurzaamheidsbos.

Hij zegt in essentie:
- 42% van de consumenten heeft aandacht voor duurzaamheid tijdens het aankoopproces
- een groeiend aantal burgers wantrouwt keurmerken en vindt dat er teveel zijn
- het gaat erom dat keurmerken iets bereiken
- in de cacaobranche ziet men positieve effecten op korte termijn, maar geen effect op lange termijn
- daarom is een integrale, toekomstgerichte benadering veel belangrijker
- wie dat niet begrijpt, zet de kwaliteit en geloofwaardigheid van duurzaamheidskeurmerken op de helling

Terecht suggereert Knulst dat keurmerken slechts een hulpmiddel zijn op weg naar verdere verduurzaming. Helaas zijn echter veel keurmerken een ‘license to source’ geworden. Wie er geen gebruik van maakt, loopt de kans aangevallen te worden op een gebrek aan maatschappelijke betrokkenheid.

NGO's hebben hard gewerkt om het zover te laten komen. Door de jaren heen is een ware wedloop ontstaan tussen keurmerken. Het is een heuse markt geworden, met marktaandelen en NGO's als aanjagers van die concurrentie. Dat is goed geweest. Zo kwamen er basiseisen waar niemand meer onderuit moet willen.
Maar we moeten ons ook realiseren dat keurmerken een weegschaal zijn. Je voldoet er aan of je voldoet er niet aan. Wat een race naar de top was, is een race naar de bottom geworden. Wie te licht wordt bevonden, krijgt het begeerde labeltje niet. Het is een industrie die grote kosten met zich meebrengt, alleen al omdat de ene inkoper een ander label wil dan de andere. Zo wordt het steeds duurder en zelfs onmogelijk om te voldoen aan alle eisen.

Weegschaal
De eerste stap om aan het labeloerwoud te ontsnappen, is te zorgen dat er niet meer exclusief voor bepaalde keurmerken wordt gekozen, maar dat men uit gaat van een ‘mandje’ met vergelijkbare keurmerken. Dat wordt bijvoorbeeld gebruikt door het IDH AGF-programma gebruikt. Daarvoor heb je dan wel weer een weegschaal der weegschalen nodig. Meer en meer wordt daarvoor de weegschaal van ITC gebruikt, die de nodige flexibiliteit aandraagt voor een gedegen vergelijking.

De tweede stap kan zijn dat inkopers wederzijds elkaars keurmerkkeuzes erkennen. Anders blijven we zitten met bergen kosten voor de producent die zijn ene product door heel veel verschillende keurmerken moet laten keuren om OK te worden bevonden. Dat gebeurt bijvoorbeeld bij het Consumer Goods Forum via het Global Social Complicance Program.

En derde stap zou de samenwerking tussen keurmerken moeten zijn. Dat gebeurt bijvoorbeeld binnen keurmerkorganisatie ISEAL. Dat schiet nog niet erg op. Logisch natuurlijk, want keurmerken zijn merken geworden en willen een maximaal marktaandeel. Dat is jammer, want hun doel zou moeten zijn dat ze zich overbodig maken. In de praktijk werken er gewoon mensen die, net zoals ‘gewone’ werknemers, graag hun baan willen houden. Ze worden geleid door managers die hun invloed willen houden en uitbreiden. Om daar veranderingen in te brengen, is nog wel wat stoom nodig. Ik denk dat dat met name het inkopende bedrijfsleven daar het nodige aan kan bijdragen.

Meetlat
Keurmerken zijn slechts het begin van het verhaal. Als eindelijk wordt voldaan aan de minimumeisen van een keurmerk, begint het echte werk pas. Dan kan er worden gewerkt aan continue verbetering en innovatie en het meten van de impact van maatregelen.

Die aanpak staat nog in de kinderschoenen. En juist daar kunnen NGOs een zinvolle bijdrage leveren door de nadruk op keurmerken te verleggen naar een nadruk op continue verbetering zodat ook bedrijven gaan durven en zich niet langer blindstaren op keurmerken. Nu is het nog zo dat elke zichzelf respecterende supermarkt alleen producten uit het zuiden wil verkopen die voorzien zijn een keurmerk, als een soort verzekering tegen negatieve berichtgeving.

Een van de organisaties die druk bezig is met die verbetering is The Sustainability Consortium. TSC ontwikkelt meet- en rapportagehulpmiddelen die zichtbaar kunnen maken dat producten jaar na jaar beter worden. De Sustainable Apparel Coalition doet iets vergelijkbaars voor kleding.

Het is natuurlijk van belang de relevante impacts te kiezen om die meetmethodes zinvol te laten zijn. Dat is een uitdaging omdat daarin ideologie en ambitie een rol spelen. Maar voor wie vooruit wil, kan dat nooit onoverkomelijk probleem zijn. Het hieroven genoemde Sustainability Consortium doet dit op basis van zogenaamde hot spots: wetenschappelijk vastgestelde kritische knelpunten in de inkoopketen. Die zijn inmiddels vastgesteld voor inmiddels zo'n 110 productcategoriën. ​Het Wereld Natuur Fonds past die methode toe door te kijken naar de meest kritische regio's en producten

Overheid in de voorbeeldrol
Tot slot pleit Knulst voor een stimulerende en toezichthoudende rol van de overheid. Daar ben ik niet voor. Die rol zou ik inwisselen voor een voorbeeldig inkoopbeleid van de overheid - en natuurlijk bedrijven - dat niet meer leunt op keurmerken, maar juist aandacht geeft aan hun permanente vernieuwing en de daarop gerichte methodes die ik hierboven beschreef. Alleen dan hoeven we het niet meer te hebben over het oerwoud van keurmerken, maar kunnen we het hebben over oerwoud zelf en hoe dat beter wordt door de innovatie van verduurzaming. Keurmerken zijn teveel een blok aan het been geworden. Ze zouden juist de weg moeten vrijmaken voor een wereld van continue verduurzaming voorbij de certificeringen.

Roland Waardenburg adviseert over verduurzaming.

Fotocredits: keurmerken, duurzaam-ondernemen.nl
Dit artikel afdrukken