Al tijdens de eerste onthullingen van wat later de paardenvleesaffaire bleek te zijn, startte een onderzoek naar de reacties van consumenten daarop. Het begon toen de eerste berichten in de pers kwamen over kant-en-klaarmaaltijden waarin onvermeld paardenvlees was verwerkt. In de weken en maanden die volgden, ontdekte het publiek een affaire die over geheel Europa verspreid bleek.

De studie bekeek welke sociaal-psychologische effecten de berichtgeving had op Ierse en Britse consumenten. De deelnemers aan het online onderzoek kregen regelmatig mediaberichten over het schandaal te zien en moesten daar vragen over beantwoorden en hun mening geven. De onderzoekers brachten in kaart welke impact schuld, rekenschap en verantwoording hadden op het consumentenvertrouwen.

Zichtbare maatregelen
Consumenten bleken hun vertrouwen niet definitief kwijt te raken en gevoelig te zijn voor schuld en boetedoening. Het eerste vertrouwensherstel werd al zichtbaar zodra betrokken bedrijven verantwoording namen en rekenschap aflegden van hun handelen. Consumenten blijken zichtbare maatregelen te verwachten, zoals het sluiten van fabrieken, boetes of vervolgingen. Zelfs als die lang op zich laten wachten zijn ze het bewijs dat er iets gedaan wordt. Een aantal respondenten bleek daar een minder grote voorstander van. Zij vonden juist dat zo onschuldige werknemers in het bedrijf slachtoffer werden van de frauduleuze praktijken van anderen, vaak het management.

Volgens hen had de voedselindustrie opzettelijk gefraudeerd omdat de voedselveiligheidsautoriteiten 'hadden zitten slapen'
'Niet één schuldige'
Consumenten wezen niet simpelweg een schuldige aan, maar bleken hypotheses op te stellen over wie verantwoordelijk was en waarom. Ze vonden dat niet één enkele oorzaak, maar een complex geheel van verschillende factoren tot het schandaal hadden geleid, zeggen de auteurs op FoodNavigator. Volgens hen had de voedselindustrie opzettelijk gefraudeerd omdat de voedselveiligheidsautoriteiten 'hadden zitten slapen'. Ook vonden ze dat de complexiteit en ondoorzichtigheid van de toeleveringsketen een rol had gespeeld omdat de direct verantwoordelijken daarin gemakkelijk en ongezien hun gang konden gaan. Consumenten bleken bovendien ook naar zichzelf te wijzen. Hun zucht naar goedkoop eten zou aanbieders aanzetten dat dan ook maar te maken. Consumenten blijken dus een heel reëel beeld van de complexe werkelijkheid te hebben.

Een bedrijf moet begrijpen wie als Barbertje wordt gezien, die laten hangen en laten zien dat je ervoor zorgt dat hij niet nog in keer in de verleiding komt om te frauderen
Openheid en excuses
Bedrijven kunnen de consument helpen zijn geschokte vertrouwen te herstellen. "Het gevoel heerste dat het aanwijzen van iemand of een groep als verantwoordelijke helpt om te geloven dat zulke incidenten voortaan voorkomen kunnen worden. Voor een bedrijf is het daarom van belang in een vroeg stadium te doorgronden of, waarom en hoe het als schuldig of verantwoordelijk wordt gezien voor een crisis. Deze informatie zou ten grondslag moeten liggen aan een effectieve communicatiestrategie die negatieve consequenties voor het vertrouwen of de reputatie probeert te dempen", meldt de studie, verschenen in het Journal of Health, Risk & Society. In gewoon Nederlands: je moet begrijpen wie als Barbertje wordt gezien, die laten hangen en laten zien dat je ervoor zorgt dat hij niet nog in keer in de verleiding komt om te frauderen.

Toch bleken de respondenten van het onderzoek ook heel vergevingsgezind. Excuses maken vinden ze ook prima, ook al ontslaan ze een bedrijf niet van zijn verantwoordelijkheid. Een grote supermarkt die al vroeg in het schandaal met een paginagrote uitleg en excuses kwam, zag het consumentenvertrouwen in zijn producten meteen toenemen.

Fotocredits: 'Wisu katsoo mulleja', smerikal
Dit artikel afdrukken