En dan nu dit bericht. Nieuw huismerk van AH: Puur en eerlijk!
Is dat duurzaam?

http://www.distrifood.nl/web/Nieuws/Formules/Formules-artikel-pagina/Huismerk-AH-heet-Puur-en-Eerlijk.htm

Het is de tijd om het woord duurzaam te gebruiken als anker om de verandering in te zetten. Dat het woord weer verdwijnt omdat we de koers hebben gevonden is een logisch gevolg. En Willem, market getting duurzamer doen moet in je genen zitten. Zolang het door de driver economie wordt gevoed zijn we er nog niet. Hiervoor zal een nieuwe lichting marketeers te voorschijn moeten komen met nieuwe paradigma's die over pak weg 100 jaar ook weer achterhaald blijken;-)

Wordt het verdorie niet eens tijd om de versimpeling van de nederlandse taal, door alles te proberen te forceren naar nog slecht één politiek-correct verantwoord adjectief, nl. duurzaam, af te stoppen ?
Of moeten we straks ook 'duurzaam' neuspeuteren. Het gebruik van dat adjectief neemt bizarre vormen aan.

Bernhard,

Vraag wordt: wat is een duurzame marketeer?

Zo Dick, daar was ik dan ook op jouw blog. Toch ook behoefte even terug te kijken op de meeting over duurzaamheid van gisteren. Ik heb net jouw stukkie gelezen dat je me aanraadde uit Adformatie en je hebt gelijk.... jouw handschrift is echt niet te lezen;-)Hopelijk wel het juiste stuk tekst gevonden.
Vanuit de net gelezen tekst ga ik mee met de gedachtenlijn van jou:

"Mijn hypothese: omdat de marketeer zich niet verdiept in het product zelf."

Hmmm... spreekt mij aan. Hier raken we marketing en duurzaamheid. Mijn mening is dat klassieke marketing zich richt op economie met als doel groei in omzet of marge te realiseren. Lijkt doel van laatste spreker van gisteren met hogere facturen. Dit is een eenzijdige benadering die alleen gerealiseerd kan worden door te profiteren van de stakeholders. Het gaat dus ten koste van en is korte termijn denken. Shareholders bevredigen dus. We zitten nu in de zoektocht van de juiste balans tussen people, planet en profit. Ik vond de bijdrage van Albron hierin pragmatisch; gewoon beginnen, leren en verbeteren. Het wordt daarmee haalbaar omdat de continuiteit van een bedrijf hoe dan ook gegarandeerd moet worden. Met geitenwollensokkenideologie om de lat meteen te hoog te leggen komen we er niet. Ik denk dat de eerste fase in dit pad bewustwording bij de consument van wat goed eten is, echte smaken zijn en weer beleving krijgen rondom productieprocessen zodat we anders gaan kijken en denken over ons voedsel. TV programma's als "keuringsdienst van waarde" en "klootwijk aan zee" zijn hierin uitstekende populaire niet moraliserende juweeltjes.
Ik ben erg benieuwd wat marketeers gaan doen; doorgaan met pure economisch gerichte proposities of proposities die zichtbaar maken dat wij als mens weer terug willen naar de bron van ons mens zijn. Echte smaken, echte verhalen en echte beleving rondom voedsel. We kunnen wat dat betreft nog een hoop leren van de Italianen met hun liefde voor echte smaken en hun bereidheid om een goede prijs te betalen voor echt voedsel.

Willem, eens, ik ervoer een wil om buiten het veilige kader te stappen. Er is kennelijk besef dat er iets veranderd is. Daarbuiten waait de wind echter opeens uit alle hoeken. Dat vergt grote geesten in terra incognita. Daar zit het ene echte probleem: er zijn geen referentiekaders. Het tweede zit in de lef en wil om door te gaan tegen de velen die het niet zullen begrijpen en de structuren (jouw 15% ebita als symbool voor nog wat meer operationele barrieres) die er niet op ingericht zijn.

De presentaties van gisteren geven zeker stof tot nadenken. Wat is duurzaam? Zijn er duidelijke criteria voor te geven of kom je dan toch uit bij de logo's.
Het idee in de presentatie van Henk Voormolen sprak me wel aan: duurzamer ipv duurzaam. Geeft de intentie aan dat je het beter wilt doen zonder te willen zeggen dat je er al bent.

In mijn studietijd, tijdje terug..;) gaf marketeer Philip Kotler (marketing management, 5e druk 1984) al een definitie die nu richting MVO gaat.

Hij definieerde het societal marketing concept toen als volgt:
"holds that the organisation's task is to determine the needs, wants and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively than competitors in a way that preserves or enhances the consumer's and the society's well-being".
Marketeers moeten rekening houden met winst, tevreden klanten en maatschappelijke belangen betoogde hij toen..

Dick,
Volgens mij zit het probleem niet bij marketeers. Ik vind het juist interessant dat er vraagtekens wordt geplaatst. Je ziet ons zoeken naar manieren om het te kunnen bevatten. Alleen het is nog te complex om in een modelletje of in een keurmerk te vervatten. Het gaat om het verhaal, zoals je zelf zegt.

De hoeveelheid keurmerken, de 8ste economie van de wereld, concurreren onderling en met andere merken. De behoefte van merkdenkers is om er een sticker op te plakken en die sticker/merk dan te gaan laden. Stickers, merken en keurmerken zijn zekerheidzoekers, houvast. En dat staat nu juist op zijn kop.

Het model van push-pull dat Ingenbleek presenteerde representeert dat model. Veel jonge marketeers strijden nu in hun eigen bedrijven om op een opener en kwetsbare manier met klanten en consumenten om te gaan. Dus met meer transparantie.

De omgeving is echter 'bang', zeker in deze tijd, dat de marges dan bekend worden en dat dan blijkt dat zij (on)eigenlijk veel winst maakten...niet duurzaam dus.

De laatste spreker had toevallig wel een goed punt en dat was dat je op korte termijn misschien liever voor veel geld gaat, je op lange termijn wel gedwongen wordt je business te verduurzamen. Uiteindelijk zorgt 'the invisible hand' er natuurlijk voor dat alle informatie bekend zou moeten zijn en dat er dus een duurzame eerlijke winst wordt gemaakt.

Maar ga dat maar eens uitleggen aan de directie die afgerekend wordt op 15% ebita dit jaar. Als het topline (in omzet) niet gebeurt, dan dus bottom line (kosten/winst) snoeien: je leveranciers uitknijpen, je personeel over de clinch jagen, meer nep in je eten... Alles voor 15%!

Zoals je weet, stap ik net uit die wereld en gelukkig lopen er genoeg lichten rond die dit gaan veranderen. Het zal alleen tijd kosten. De sessie van gisteren helpt daar bij om dat draagvlak voor verandering breder te maken.

Willem, 'in de nabeschouwing kan je constateren dat de marketeers het niet weten', zeg je.

Op het gevaar af hier een draad van te maken die alleen voor de daar in De Baak aanwezigen nog te lezen is, wil ik daar toch op in gaan. Ik denk dat duurzaamheid een onderwerp is met vele interne tegenstrijdigheid (je moet kiezen) en veel inhoudelijke kennis vergt van productie, producten, logistiek, ketens en hun onderlinge schakels, kostenstructuren en margeverdelingen, hun relatie tot ethische verdelings- en ontwikkelingsvraagstukken vergt (anders kun je niet geinformeerd kiezen of doe je dat slechts tot in de 1e afgeleide). En, last but not least, een integrale visie daarop.

Daarom is het geen marketingtheoretisch vraagstuk, maar ligt het een graadje dieper. Anders blijft het, zoals ik daar zei, bij een nieuw "USP-tje".

Ik genoot overigens van de - wmb uitstekende - 'marketingtheoretische' presentatie vanuit Wageningen UR door Ingenbleek.

Grappig is die dezer dagen onder marketeers veelgehoorde vraag: 'moet het nog wel vandaag, nu we met die crisis zitten?' Het geeft aan hoe zij denken.

Naast een terugkeer tot integrale vormen van teelt en productie, verdelingsvraagstukken en onze relatie tot dieren en de natuur, gaat duurzaamheid gaat over de vraag of we onze productieprocessen niet zo efficient hebben gemaakt, dat ze financieel wel efficient lijken, maar het in kwalitatieve zin helemaal niet meer zijn.

Vandaar mijn pissige reactie op de laatste spreker die typisch een marketingdroogzwemmer bleek. Misschien had ik het niet zo moeten zeggen. But then again, mensen die een serieus podium vragen en krijgen, verdienen ook een serieuze reactie.

NB: voor de marketingtheoretici onder ons, ik haast me natuurlijk te zeggen dat de geinformeerde keuzen wel mogelijk zijn binnen het marketingdenken van Peter Drucker, een verrassend sociaal denker, die 'per ongeluk' marketeer leek. Hem ging het om het creeren van wat hij ruilvoordeel noemde. Dat is wat anders dan de blinde wil om te verhuizen naar dromenland rechtsboven, dat weer de hel van linksonder blijkt als we er allemaal aar op weg gaan (boeren noemen dat overigens de 'varkenscyclus') of het-alleen-maar willen versturen van hogere facturen.
Heertje, die ik even ten tonele voerde, ligt dicht bij Drucker. Zou hij hem in zijn essay 'Echte Economie' erbij hebben gepakt, dan zou hij ongetwijfeld hebben laten zien dat het gaat om het sociale en societale aspect daarvan (Heertje grijpt terug op een econoom die op datzelfde niet-alleen monetaire spoor zit; voert hier te ver om daarop in te gaan). Het gaat om de keuzen van mensen die een economie maken in hun dienst in plaats van het omgekeerde. Waar dat toe leidde liet de bankenbubbel zien: alles in finance termen uitdrukken gaat voorbij onze behoeften en abstraheert van onze werkelijkheid. Facturen, en vooral die waarin een gezonde marge overblijft voor ontwikkeling, moeten worden verstuurd. Om waarde te creeren, niet om geld te cumuleren dat zonder visie op welzijnscreatie wordt verbrand of ineffectief wordt aangewend.

En op het gevaar af nu helemaal voor de troepen uit te rennen en los te raken van iedere motor: het zou niet gek zijn als marketeers zich iets meer zouden verdiepen in het werk van Richard Sennett. Alle marketingboekies zijn nl. al geschreven. Er staat niets nieuws in omdat het perspectief altijd hetzelfde blijft. Sennett heeft het over arbeid en ambacht. Wij hebben het hier op foodlog ook vaak over ambacht - vroeger vooral over de manier waarop het woord (o ironie!) door marketeers betekenisloos is gemaakt. Tegenwoordig over de vraag wat het zou kunnen zijn als het weer inhoud kreeg.
Ik had het hierboven over 'integrale visie' - ook zo'n mooi woord uit de moderne management literatuur. De ambachtsman is waarschijnlijk degene die dat heeft: die begrijpt nl. het totale proces en valt niet ten prooi aan deelperspectieven. Misschien moeten er dus wat meer 'ambachtslieden' - in die betekenis die ik zojuist ff snel afleidde van net door het werk van Sennett, Heertje en Drucker - op cruciale positie in het openbaar en ondernemingsbestuur komen. Dan hoeven we het niet eens meer te hebben over 'duurzaamheid'.
Tjonge wat een verhaal op de vroege ochtend ;-)

Een vraag die blijft is natuurlijk de volgende: hoe verhoudt marketing zich met Duurzaamheid, strookt dit niet met de drang om het product tegen een hoge prijs te verkopen, ook al dekt het de lading niet? neem als voorbeeld het toemalige foster parents plan (FPP), eerst vielen van hun troon en ging het vertouwen eraan, toen dat niet hielp moesten ze wel tekst en uitleg geven om vervolgens ook nog eens inzage te geven in de gehele boekhouding. daar wil je je als marketeer toch niet aan branden, maar hoe dan wel?
Maak als bedrijf maar een statement dat je er niet bent door maar enkel de prijs op te schalen, nee, juist door bewuste keuzes te maken die passen bij je DNA, maak je duidelijk waar je (nu) voor gaat, en als dat dan meer kost, zorg dan ook dat de primaire producent hier voor betaald wordt. Scheelt ook weer een praatje.