Gisteren bezocht ik de Foodlog-tuindersbijeenkomst. Onderwerp: het zware weer waarin de branche verkeert. Vraag: wat zit er nou echt scheef?

Ik kom uit de marketing, reclame en verkoop en juist misschien raak ik daarom zo geprikkeld als men denkt bij elk probleem steeds maar weer de oplossing te kunnen vinden in ‘marketing’. Of in zoals dat tegenwoordig zo modisch heet ‘luisteren naar de consument’. En ook hier gebeurde het weer. Fred van Heyningen van Rabobank, de financier van de tuinbouw, bleek te vinden dat bedrijven niet aan de door hem zo gewenste marketing doen. Nou zijn banken zelf natuurlijk ook niet het ideale voorbeeld voor ordentelijke marketing. Luisteren naar klanten is ook bij hen niet een favoriete bezigheid. Maar daar wil ik het niet over hebben. Ik raak geprikkeld als mensen zeggen dat een schep of blik marketing het allemaal wel zal oplossen. Gisteren werden de bedrijfsresultaten van Unilever, bolwerk van briljante marketing en reclame, bekend gemaakt. De winst daalde 30% door de concurrentie met huismerken. Het machtig marketende en echt heel knappe marketingbedrijf Unilever verliest van een paar huismerken! Het nieuwsbericht vertelde dat het verlies eigenlijk nog wat hoger lag, maar werd nog geflatteerd door de acquisitie van nieuwe ondernemingen. Begrepen? Zelfs de knapste marketeer moet begrijpen dat marketing niet alles is. Het tegendeel begint zelfs waar te worden.

Dat vond ik voldoende reden om maar eens in de spits naar Utrecht te rijden en te kijken hoe tuinders, hun bestuurders en banken (er waren er maar liefst drie) tegen zichzelf en hun marketing aankijken.

De twee mantra’s
In de volle zaal die voor ongeveer de helft bestond uit tuinders, bleek alras dat het ging om een tweetal dingen. En misschien wel om beide tegelijk. Eén: de totale afhankelijkheid van coöperatie, vereniging, bond (hoe heet dat LTO, ZLTO, PT, Greenery, APO, GMO en wat nog meer? – ik begrijp nooit wat van al die woorden waar hele werelden achter schuilgaan), overheid, banken, retail en aan het eind van de rit de consument.
Twee: de daaruit voortvloeiende machteloosheid om er wat dan nog maar aan te kunnen veranderen. Behalve dan het roepen van twee mantra’s. De ene: marketing en innovatie. De tweede: organiseren en clusteren. Nou is er op zich niet zoveel mis met deze mantra’s. Maar wel met de intenties die eronder liggen.
Marketing en innovatie zijn geen wondermiddel. Het zijn geen trucjes die je even op de branche plakt. Voor je het weet eindigt het met een aantal best aardige conceptjes, zoals groentendrankjes of Klopt & Smaakt-achtige zaken die met veel geld in op de markt worden gezet, maar uiteindelijk niet de door al die mensen van vlees en bloed zo gewenste veranderingen zullen brengen. De noodzakelijke innovatie die moet ontstaan, heeft alleen zin als hij OOK een oplossing is voor het onderliggende probleem: dat de tuinders hun macht uit handen hebben gegeven aan allerlei lieden die er dingen mee doen die nauwelijks in hun voordeel zijn. Dat moet stoppen. Hoe het allemaal zo gekomen is? Niet meer over lullen of ruziën. Dat is voor de geschiedenisboeken. Kijk vooruit. Het initiatief moet terug naar de tuinder. Die moet zelf veranderen (en voor mijn part gebruiken we de woorden marketing en innovatie daarvoor, maar dan weten we nu in ieder geval wat ze echt betekenen) en juist niet ‘organiseren’ en bundelen omdat dat vastgelopen structuren (de gesprekken met de Bobo’s in de zaal maakten het duidelijk) die broodnodige frisse eigen verantwoordelijkheid in de weg staan.

En nog wat. De roep om organisatie (de tweede mantra dus) is slechts slechts bedoeld om de marketing kracht naar de handel te verbeteren. Hou toch op met die protectionistische en marketingpower gedachten. Zo zinloos. Zelfs Unilever kan niet tegen de handel op. Stap toch binnen in de marketing van de 21 eeuw!

Om werkelijk te veranderen moeten er een paar grote dingen gedaan worden. Maar ze kunnen vast nog wel met kleine stapjes. Sommige doen pijn, laat dat duidelijk zijn.komkommerteler Robert Bergenhenegouwen

Schiet er maar op, maar ik denk dat ze hier zo'n beetje staan:

1. De verantwoordelijkheid in eigen hand nemen. Het gezicht naar de echte wereld toe, kijken wat daar in omgaat en daarop reageren en anticiperen. Zelf denken en dit niet uitbesteden aan bobo’s die er per ongeluk voor zijn aangesteld.
2. De verslaving aan ‘volume- en kostprijsreductiedenken’ stoppen. Starten met kwaliteitsdenken. Terug in productie, betere kwaliteit, prijzen die daarbij passen, andere afzetkanalen. Andere manieren van afzetten, andere klanten. Kleiner, leuker, mooier. In eerste instantie misschien armer, voor zover dat nog kan, maar het geeft wel weer perspectief.
3. Reorganisatie van de branche. Nutteloze, pratende maar niet poetsende tussenlagen eruit. Gedelegeerde verantwoordelijkheden (die toch niet werken) terugnemen en desnoods opnieuw toedelen. Het laatste zou ik niet vertrouwen. Ik zou pleiten voor het creëren van een netwerkorganisatie, een open organisatie zonder hiërarchie. Die heeft als doel kennis uit te wisselen, spullen te delen en elkaar te helpen wanneer nodig. Eigenlijk werd het begin daarvoor gisteravond gelegd. Iedereen was er bij. Geen nieuwe organisatie dus zoals een bestuurder in de zaal even dacht, maar een netwerk van mensen die wat toe kunnen voegen en de boel vooruit kunnen helpen. Laat de tuinbouw na de les van Unilever niet straks ook nog eens in de valkuil van de 'machtige organisatie' lopen. Vraag het ze daar maar eens. Ze weten er alles van.

Mannen in pakken
Het stemt me verdrietig om te zien hoe mannen die zo dicht bij het aardse staan, die zulk mooi en echt werk doen, van generatie op generatie, zo stoer en sterk, bezig met zoiets essentieels als het verzorgen van ons voedsel, zo afhankelijk en machteloos zijn geworden.
Ze zijn in handen gevallen van de mannen met pakken (die er deze avond ook weer waren, dat is wel lef en laat zien dat er alle reden is om hoop te hebben). We stonden erbij en keken ernaar. Dat laatste mag de tuinders kwalijk worden genomen. Nou ja, na gisteren dan want er werd iets duidelijk: op de huidige manier gaan deze prachtmensen niks samen doen.
En nu moeten ze zich gaan bevrijden. Niet om revolutie of oproer te kraaien, maar om producten te maken waar mensen blij van worden en die de handel uit hun handen rukt.
Dat is niet makkelijk, het zal misschien niet iedereen lukken, maar samen komen we verder. Samen, dat woord gebruiken de tuindersbobo’s ook. Samen heeft in de 21 eeuw een nieuw toon gekregen. Unilever weet dat allang. Ze werken er achter de schermen keihard aan om samen opnieuw uit te vinden.
Vergeet marketing, vergeet innovatie, vergeet organisatie. Als iemand die daar wel een beetje verstand van heeft, kan ik u zeggen: het gaat niets oplossen. Daar zit het probleem niet en laat u niet wijsmaken dat het probleem daar wel zit. Afhankelijkheid vernietigt een positief zelfbeeld. Daar begint de slag.

De oplossing zit in het zelf gaan doen. Dichter bij de echte mensen. En voor de rest weet ik inderdaad niet waar ik het over heb, zoals een komkommerteler in de zaal terecht opmerkte. Maar waar hebben al die mensen u gebracht, die wel weten waar ze het over hebben?




Videobeelden van de sessie:

Untitled from dick veerman - foodlog.nl on Vimeo.



image

image
Dit artikel afdrukken