Moeten ze nou een merk of geen merk? Meer toegevoegde waarde of niet? Bulk of niche? Groot of klein? Alleen of samen? Een veilsysteem of niet? De glastuinders worden met alle boodschappen het bos in gestuurd.

In december 2009 schreef ING - piepklein in de financiering van de glastuinbouwsector- een visie die ‘Kansen met Convenience’ heet maar nauwelijks aandacht kreeg. Heel anders verging het afgelopen week Rabobank die vond de tuinders het maar ‘Beter met minder’ moesten doen. De voltallige vakpers snelde naar Utrecht om de presentatie van het rapport bij te wonen. Een dag eerder liet LTO Glaskracht van zich horen dat ‘Samen marktgericht vooruit’ wil.

We bestudeerden de plannetjes die de wijze bobo's bedachten. Stel je voor dat ze allemaal verschillende afslagen nemen, wat moet je dan? Dat hadden we nou niet moeten vragen, want dat doen ze.

Je zou zeggen dat al deze visies op dezelfde wereld van gelijke strekking zouden zijn. Niets is minder waar. Waar Rabobank stelt dat de sector maar eens moet krimpen – een uitspraak die tot een jaar geleden ondenkbaar was – zegt LTO Glaskracht dat de sector na deze crisis weer vrolijk door zal groeien. Alsof je tegelijk links en rechtsaf kunt.

Het actieplan van LTO Glaskracht is tot stand gekomen nadat de bestuurders een rondje door de regio’s maakten. Het heeft veel actiepunten, van financiering tot ondernemerschap, van innovatie tot verduurzaming, van ruimte tot ICT. Nieuw is dat de standsorganisatie zich wil inzetten om de rebellerende tuinders en telersverenigingen bij elkaar te brengen. Dat behoort niet helemaal tot de doelstellingen, maar vooruit, het is crisis. Al lezend kom je al snel op de vraag of de genoemde problemen nieuw zijn. Ook zonder crisis behoren de verzamelde actiepunten gewoon tot het werk van deze club. Als dat nieuws is, moet je je afvragen waar ze altijd mee bezig zijn geweest.

Rabobank heeft onder druk van veel dwingende ogen ook gewerkt aan een visie. Je moet wel, want je moet als bank weten wie je wel en wie je niet financiert. Het is niet de bedoeling dat ook maar één accountmanager nog durft te praten over meer productie - groei - tegen lagere kosten. En dat is hoog tijd, want terwijl Rabobank afgelopen week in het Algemeen Dagblad telers waarschuwde om vooral niet voor de kilo’s te gaan en de waterbom weer tot leven te wekken, adviseerden lokale Rabobankiers afgelopen najaar nog veel tuinders dringend, zo niet dwingend om productierassen - waterbommenmakers dus - in te zetten. Ja, de hand van de bank reikt ver. Grootste zorg van Rabobank blijkt de grote verdeeldheid in de afzet. Als ondernemers nog langer ruziën over bundeling, zegt de bank, verliezen ze nog meer van hun ooit zo riante marktpositie. Desnoods maar franchiseformules maken, met dwingende afspraken. Oplossingen ziet de bank in concepten, bedacht door producent of zaadbedrijf.

Kijkend naar trends in Amerika denkt ING dat er in Europa meer kansen zijn voor convenience, gemaksvoeding. Waar de visies van Rabo en LTO stoppen, pakt ING de draad op. Deze bank constateert dat zowel telers als inkopers vansupermarkten niet precies weten wat consumenten willen. Telersverenigingen weten alleen wat retailers willen en daarom kiezen ze grotendeels voor commodities, ofwel producten die volledig inwisselbaar zijn.

Elk van de drie geschriften laten veelvuldig de termen ‘luisteren naar de markt’, ‘innovatieve concepten’ en ‘toegevoegde waarde creëren’ vallen. Daarin papegaaien ze elkaar prima na, zonder deze begrippen van heldere voorbeelden te voorzien. Het heeft ook weinig nieuwswaarde. Daarom zou het verstandig zijn om óf deze begrippen van een goede definitie te voorzien óf ze helemaal weg te laten en te vervangen voor iets beters.

Wat is dat dan, iets beters? Daarvoor gaan we ongeveer twintig jaar terug in de tijd, want dat beters is er ooit geweest menen velen. Nederland exporteerde namelijk alleen klasse I producten naar het buitenland, in een houten kistje of kartonnen doos met Holland merk. Het Holland meisje stond symbool voor een kwaliteitsproduct. Klasse II ging in het bekende grijze en later blauwe poolfust de binnenlandse markt, dus letterlijk de markt, op. Een systeem met wat nadelen, maar heel veel voordelen. Het maakte van de Hollandse tuinders in de volksmond topproducenten.

Door veranderende Europese regelgeving is dat principe losgelaten. En met het loslaten is de eerste wildgroei ontstaan. Het is dus geen wonder dat tussen de regels van verschillende visies door subtiel wordt verwezen naar een merkproduct. Velen verlangen met weemoed naar het Holland meisje. Eens het symbool van een super-product.

In die tijd was het begrip ‘toegevoegde waarde’ nog niet toegevoegd aan het bestuurdersjargon. Toen mocht een paprika nog gewoon een goeie paprika zijn. Nu hebben we alleen nog hoogdravende woorden waarvan niemand weet wat hij er mee moet. We moeten en zullen op 'toegevoegde waarde' reis. Op zoek naar het Meisje van toen?
Het is vast schrikken als je haar nu tegenkomt. Zo gaat dat met oude liefdes. Er is nieuw bloed nodig.

Wat valt er te maken van de ideeën van al die banken en bestuurders?
Dit artikel afdrukken