Reclame ‘Groene marketing’ werkt niet voor macho’s

Er zijn meer vrouwen dan mannen die milieuvriendelijke producten kopen en milieuvriendelijk gedrag vertonen. Uit Amerikaans onderzoek zou blijken dat mannen duurzame, groene oplossingen of alternatieven associëren met vrouwelijkheid. Ook kwam naar voren dat zowel mannen als vrouwen groen gedrag beschouwen als vrouwelijk en dat de mensen die milieuvriendelijke keuzes maken zich vrouwelijker voelen. Mannen die erg veel waarde hechten aan hun mannelijke identiteit, kiezen dan ook vaak niet voor de milieuvriendelijke oplossing.

Marketing
Het onderscheid blijkt deels verklaard te kunnen worden door de marketingtechnieken rondom milieuvriendelijkheid. Marketing voor ‘groene’ producten blijkt door het lettertype, de kleuren en de teksten meer vrouwelijk dan mannelijk. Hierdoor spreken ze vooral het vrouwelijke publiek aan, en stoot het sommige mannen juist af. Als de onderzoekers in de studie de marketing zo aanpasten dat het mannen meer bevestigde in hun mannelijkheid, kozen ze vaker voor het groene product. Vrouwen lieten zich door de meer mannelijke marketing niet afschrikken.

De onderzoekers zien een grote mogelijkheid voor de groene markt, als de marketing rondom groene producten meer de mannelijke identiteit aanspreekt. Groene producten die de mannen juist bevestigen in hun mannelijkheid, hebben een grotere kans van slagen om een breder publiek te trekken.