Van der Land, Klootwijk en Veerman lieten afgelopen week de discussie over eetreclame weer opleven.
De posities zijn zolangzamerhand wel bekend.
Volgens Klootwijk bevatten ze klinkklare onzin, nutteloze tekst die zorgt voor wat vulling op een verpakking of bij de plaatjes in de krant. Tekst als betekenisloze decoratie. Dat zou geen probleem als de consument het onderscheid maar kon maken tussen luchtige nonsens (Cora van Mora) en als waarheid gebakken lucht ('bosvruchten" in yoghurt die nooit een bos gezien hebben, 'biologisch en dus 100% gezond', "vers & uit zee" of "uit de golf van Biskaye" op een ontdooide zoetwater-kweekvis uit het Verre Oosten, "boeren" op een plofkip).
Volgens Veerman zit op z'n minst een deel van het probleem in het feit dat de producten weinig tot niets toevoegen maar wel in eindeloze variaties moeten worden uitgebracht als nieuw om de verkopen op peil te houden. Voedsel krijgt daarom toevoegingen in de vorm van gebakken lucht. Communicatie zonder zinvolle productinnovatie is zinloos: er valt niks te communiceren. Omdat er met grote overdrijving wordt gecommuniceerd ontstaat een droomwereld die een eigen leven is gaan leiden. Vorig jaar had hij het heel chique over 'distorted food perceptions'. Bij gebrek aan inhoudelijke kennis onderhouden marketingcommunicatie-lieden die droom. Daarmee gijzelen ze werkelijke en zinvolle productinnovaties. Wat niet communiceert, verkopen ze niet. Maar weten ze eigenlijk wel wat niet communiceert en niet verkoopt?
Volgens Van der Land voegt het wat toe, ook al is het soms overdreven. De vraag is: wat dan precies? Dat blijft onscherp. Is het een goed gevoel? Informatie waarom het product net een beetje anders is dan de voorgaande 50 borrelnootvarianten? Een leuke tekst of campagne (Centraal Beheer - leuk, maar worden er meer verzekeringen van CB door afgesloten? - of de eetversie daarvan, het
broodje cammewattes waarvan iedereen is vergeten dat het reclame voor jam was)? Of?
Daarom eens een feitelijk oordeel gevraagd over deze recente tekst van President bij zijn smeerbrie:
- wat staat er aan nuttigs in de tekst?
- wat staat er aan onzin in de tekst?
- wat staat er aan leuks in deze tekst?
- wat verwacht je van smeerbrie op basis van deze tekst?
- kies je voor smeerbrie op basis van deze tekst?
- denk je dat mensen in je straat voor smeerbrie van President kiezen op basis van deze tekst?
- zo ja en zo nee, waarom?
- wat voegt de pay off - "wie van het leven houdt, houdt van Président" - van Président toe?
22 reacties
Ik vind deze reactie
@Dick,
Ik ken het productieproces van smeltkaas niet precies, maar hoorde ooit dat het gemaakt wordt van partijen die wat rond het randje zitten.
Dit (vermoedelijke) feit zou je op een positieve manier kunnen uitleggen in je communicatie. Het is beter voor het milieu, er wordt van een restproduct weer een zuiver, smakelijk product gemaakt, etc. Misschien zou dat de jonge, bezorgde moeder van nu aan kunnen spreken.
Maar de concurrentie lijkt mij ERU, waar hetzelfde voor geldt. Misschien andere smeersels als jam en pindakaas. De onderscheidende boodschap is, lijkt mij: "Smeerkaas met de smaak van Brie". Een veel strakkere advertentie krijg je door die boodschap in één beeld en één kopregel/pay-off uit te drukken. Goed, met een packshot dan nog.
De rest van je verhaal zet je op de verpakking, zodat ontbijters iets te lezen hebben.
Ik vind deze reactie
@Dick, wat ik nu boeiend zou vinden zijn de verkoopcijfers van dit product. Ik geloof nl. niet dat dit soort presentaties tot een hogere verkoop leiden. Is dat net waar de hele oefening voor gedaan wordt?
Ik vind deze reactie
Jajaja, maar laten we het nou niet hebben over de streeknep van dit smeerbrietje.
Voegt het wat toe? Ja zegt Van der Land. Maar het is info waar ik in minder dan een kwart seconde van beslis dat ik hem niet hoef te lezen. Eea staat los van de vraag of smeerbrie niet per ongeluk ook smeercamembert is.
Ik zou een doorontwikkelde versie van Van der Land's slotopmerkingen (over 'restpartijen') heel boeiend vinden. Kun je niet wat proberen, Wouter?
Ik vind deze reactie
De brie-producten van Président komen uit de Vogezen, zeggen ze zelf op hun site. Het kan zowel een bedreiging als een kans zijn, voor AOC-brieproducenten.
Ik vind deze reactie
Met de tube gaat waarschijnlijk dat laatste stukje 'authenticiteit', gerepresenteerd in het handige kuipje, verloren. Een tube heeft, nog zo handig, een zweempje gebruiksartikel -ipv genotsartikel- aan zich hangen - ik associeer het met campingartikelen. Waarschijnlijk dient het kuipje luxe uit te stralen, en ook is de associatie met andere smeerkazen, waar de Nederlander verzot op schijnt te zijn, snel gemaakt.
Trouwens, dat stukje brood op het plaatje ziet er ook niet echt aanlokkelijk uit! Echt Nederlands slap, snel oud wordend brood. Is met het korstje rond de brie ook het toastje afgeschaft?